CEO Iger şirketin marka pazarlama yeteneğini film üretimine uyguluyor.

Ekim ayı başlarında Walt Disney CEO’su Robert A. Iger şirketin film stüdyosuna yeni bir başkan atadı. Hollywood’da bu tür çalkantılar olağandır. Özellikle de eğlence sektörünün zor zamanlar yaşadığı bugünlerde. Ama Hannah Montana ve High School Musical gibi Disney Channel hitlerinin dünya çapında yaygınlaştıran stüdyo şefi Rich Ross’u almak gibi işlerde Iger modern Hollywood stüdyolarını yeniden keşfediyor gibi görünüyor. Yakın zamanlarda gerçekleşen bir etkinlikte Iger “Bir yöneticinin öncelikli sorumluluğu iyi filmler seçmektir” diyordu. Ama kendisi stüdyo şefinden aynı zamanda marka müdürü olmasını istiyor.

Iger’ın felsefesi Procter & Gamble gibi şirketlerin hemen fark edeceği cinsten: İstikrarlı markalar oluştur, her birinin kendi güçlü kimliği ve çekirdek müşteri grubu olsun. Dört yıl önce CEO olarak atandığından bu yana Iger Disney çatısı altına bir avuç dolusu büyük isim getirdi. Bunlar arasında yönetmen Steven Spielberg ve DreamWorks SKG ekibi, animasyon devi Pixar ve Marvel Entertainment var. Bu da zaten Hollywood’un en güçlü markalarından biri olan Disney’in ve Karaip Korsanları gibi gişe rekorları kıran filmlerin süperstar yapımcısı Jerry Buckheimer’ın gücüne güç katıyor.

Bu büyük isimleri yönetmek ve birbirlerini yok etmelerini önlemek zor bir görev. Ama eski bir MGM operasyon sorumlusu olan Rick Sands Iger’ın stratejisini binlerce eğlence seçeneği arasında sivrilen filmler yapabilen ünlü yapımcılara ihtiyaç duyulduğu bir dönemde “dahice” buluyor.

KONTROLDEN VAZGEÇMEK

Geçmişte stüdyolar yeni projelere ağırlık veren anlaşmalar imzalatarak film yapımcılarını sıraya dizerdi. Ama pek çok film stüdyolarının projeyi oluşturan ve metni denetleyen kreatif yöneticilerinin elinden geçerdi. Ross projelere yeşil ışık yakacak ve Disney’in her yıl yaptığı 16 filmin pek çoğuna start verecek. Ama bir stüdyo Spielberg gibi ünlü bir yapımcıyı getirdiği zaman büyüsünü devam ettirmek tamamen onun yeteneğine kalıyor. Bu da denetimden vazgeçmek anlamına geliyor.

Ross Disney Channel’da tam da bu şekilde çalıştı. Hannah Montana ve Hİgh School Musical’da kreatif grupların öncülük etmesine izin verdi. Kendisi ise pazarlama stratejisiyle yakından ilgilendi. Hannah Montana’nın ilk bölümü yayınlanmadan önce başrol oyuncusu Miley Cyrus’a diğer Disney birimlerini gezdirdi ve onlara ürünü satmalarını söyledi. Bu da şovun bir hite dönüşmesini sağladı.

Film stüdyosunda da aynı şekilde işin içinde olması bekleniyor. Bruckheimer gelecek yıl yayınlanacak olan The Sorcerer’s Appretntice’in 30 dakikasını Ross’a izlettiğini ve Ross’un çıkmadan önce bir sürü pazarlama yöntemi sıraladığını söylüyor.

BÜYÜK AÇILIŞLAR

Her markanın ayrı bir yönetim yaklaşımı olması gerekiyor. Disney ve Pixar yöneticileri Pixar’ın hangi animasyonlarının devam edeceğini belirleyen bir komitede yer alıyor. Komite Pixar’ın kreatif gurusu John Lasseter’in görüşlerine büyük önem veriyor. Spielberg ve DreamWorks’teki ortağı Stacey Snider finansmanı ayarlıyor ve kendi kreatif kararlarını alıyor. Disney pazarlama desteği verecek. Marvel’in strateji içinde nasıl konumlanacağına henüz karar verilmedi. Ama Iger Marvel’in son derece özerk olduğunu açıkça söylemişti.

Iger’ın perspektifinden Spielberg, Pixar ve Marvel’in yaptığı filmleri kontrol etmenin güzel tarafı bu filmlerin başlı başına birer olay olmaları. Basında ve internette bolca yer alıyor bu filmler ve ne olursa olsun büyük bir açılış haftasını garanti ediyorlar. “Bir Marvel filmi izlemek için koltuğunuza oturduğunuzda kısa süre sonra bunun büyük bir eğlenceye dönüşeceğinden emin olursunuz” diyor Marvel Stüdyoları’nın Örümcek Adam ve diğer filmlerini yapan eski CEO’su Avi Arad. Pazarlama pek çok başka stüdyo için en hızlı büyüyen harcama kalemidir. Büyük bir filmin açılışını yapmak 50 milyon dolardan fazlasına mal olabilir. Ama bir Spielberg ve Marvel filminin gösterim öncesi dedikoduları son çeyrekte zarar eden bir stüdyonun pazarlama maliyetlerini azaltmaya yardımcı olabilir.

Disney’in marka ekürilerinin yaptığı filmler hit olursa DVD ve ticari ürünlerden de büyük gelir sağlayacaktır. Spielberg ile yaptığı anlaşmaya göre Disney yılda dört DreamWorks filmi dağıtarak karşılığında gişe ve DVD satışlarının yüzde 10’unu alacak. Ayrıca oyuncak, bilgisayar oyunu ve tüketici ürünlerinin öncelikli satış hakkını da alacak. Disney’in Spielberg ve Marvel’in filmlerini kablolu kanallara ve yabancı ağlara ücret karşılığı yayınlatabileceğini söylüyor eski MGM yöneticisi Sands.

Kuşkusuz Iger’ın marka stratejisi Ross’un diplomatik yeteneklerini test edecek. Sabun ve el kremlerinin egoları yoktur, gelirlerden kısmayı gerektirmezler. Ama Spielberg ve Bruckheimer’ın egoları var. İlgi ve para için yarışacaklar. “Sadece bir 4 Temmuz ve bir Noel vardır” diyor bir Hollywood duayeni. “Disney Marvel’e istediği gala gününü verince Spielberg’e ne söyleyebilirsiniz?Peki bir DreamWorks filminin pazarlamasına kendisininkinden daha çok para harcandığını duyduğu zaman Bruckheimer’a ne söylersiniz?”

Görünen o ki Iger gişe rekoru kırmanın her türlü sıkıntıya değdiğini düşünüyor. Film yapımcılarının riski azaltmak için daha az film yaptıkları bir dönemde Disney boş sayfaları milyar dolarlık franchiselara dönüştüren büyük isimlere oynuyor.

Dijital Krallık

Walt Disney bulut konseptini kucaklıyor. Wall Street Journal’ın 21 Ekim tarihli haberine göre kasım ayında şirket Keychest adlı bir teknoloji kodu ile Disney filmlerini satın alan insanların bu ürünü PC, TV, cep telefonu gibi cihazlardan izlemelerine izin verecek. Disney Keychest’i film stüdyolarına ve teknoloji şirketlerine de pazarlıyor.

BusinessWeek Türkiye