Milenyum kuşağını iş yaşamında sadakatsiz olmakla suçlayabilirsiniz. Ama bu onların duyguları olduğu gerçeğini bir kenara atabileceğiniz anlamına gelmiyor. Duyguları ve duygularını şekillendiren deneyimleri tercihlerindeki belirleyiciler. Bu özelliklere sahip olmaları şirketler için en niteliklilerini “avlama” yarışında kesinlikle bir avantaj. Zira bu avantaj şirketlerin müstakbel çalışan adaylarıyla duygusal bağ kurabilme yani kendilerini güçlü birer işveren markası olarak konumlandırabilme şanslarını artırıyor. Yarıştaki durumunu merak edenlerin cevaplaması gereken kritik soru ise şu: Nasıl bir işveren markasıyım?

Yetenek gelişimi üzerine çalışan Realta Danışmanlık tarafından bu yıl ikincisi gerçekleştirilen Türkiye’nin En Gözde Şirketleri araştırması, yaklaşık 65 şirketin, iş piyasasının giriş seviyesini oluşturan ya da oluşturmaya aday olan üniversite öğrencilerinin gözünde nasıl bir işveren markası algısına sahip olduğu sorusunun cevabını veriyor. Bloomberg BusinessWeek Türkiye de tıpkı geçen yıl olduğu gibi araştırmayı hem şirketler hem de iş piyasasına yönelik faydalı bir kaynak olacağına inandığı için bu yıl da sayfalarına taşıdı.

Web üzerinden gerçekleştirilen ankete 98 üniversiteden 18 bin 490 üniversite öğrencisi katıldı, 13 bin 852 geçerli anket ise araştırmanın sonuçlarını belirledi. Bu öğrencilerin büyük çoğunluğu Türkiye ekonomisinin, iş dünyasının dahası şirketlerin gelecek 30 yılına yöne verecek. Doğal olarak şirketler en niteliklilerinin peşinde. Ancak onlar da dahil oldukları kuşağın özelliği gereği seçilen değil seçen olmanın peşinde. Şirketler için bu süreç bir sürek avına dönüşmüş durumda.

İnsan kaynakları (İK) alanında dünyanın önde gelen stratejistlerinden biri olarak tanınan San Francisco Devlet Üniversitesi’nden Dr. John Sullivan 2006 yılında yayımlanan makalelerinden birinde Türkiye’nin ciddi bir nitelikli İK potansiyeline sahip olduğuna ancak ülkedeki şirketlerin işveren markalamasından bihaber olduklarına dikkat çekiyordu. Makalesini “iyi avlar” diyerek tamamlayan Sullivan, küresel şirketleri nitelikli çalışan aramak üzere Türkiye’ye yönlendiriyordu. “Sadece dört yılda büyük bir değişim yaşandığını görüyoruz işveren markalaması alanında” diyor Realta Danışmanlık Kurucu Ortağı Ali Ayaz ve ekliyor: “Araştırmanın bu yılki sonuçları işveren marka yönetiminin Türkiye’de başarıyla uygulanmaya başladığını gösteriyor.”

İşveren marka yönetimi tüm dünyada en sıcak İK stratejilerinden biri. ABD’de 2007 For­tune 500 listesinde yer alan şirket­le­rin yüzde 20’si işve­ren mar­ka yönetimi çalış­ma­ları yürü­tür­ken, 2009 yılında bu rakam yüzde 70’in üzerine çıktı. “Türkiye’de ise şirket­le­rin büyük bir kısmı iste­se­ler de iste­me­se­ler de zaten bir işve­ren ima­jına sahip olduk­la­rı­nın far­kına var­dı­lar” diyor bu konuda çalışmalar yapan İstanbul Ticaret Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özgür Çengel ve devam ediyor: “Bazıları da bir süredir bu imajı doğru şekilde yönet­me­nin yol­la­rını arı­yor­.”

Türkiye’nin En Gözde Şirketleri 2010 araştırması gösteriyor ki istikrarlı biçimde işveren marka yönetimi çalışmaları yapan ve bu çalışmalarda üniversite öğrencilerini de hedef kitle arasına yerleştiren şirketler yeni mezunların daha da önemlisi en iyilerinin tercihi olmak konusunda ciddi aşama kaydettiler. En gözde 50 şirket ve ayrı bir listede değerlendirilen 15 holdingin büyük çoğunluğu üniversite öğrencilerine yönelik sürekli bir iletişim stratejisi yürütüyor. Ayrıca bu şirketlerin büyük çoğunluğunda yeni mezunlar İK politikalarının en temel ayakları arasında yer alıyor.

Listenin altıncı, sektörünün ise en gözde şirket seçilen İş Bankası yeni mezunları İK stratejisinin merkezine yerleştiren en çarpıcı örneklerden biri. Şirket kurum politikası gereği dışarıdan ara eleman almıyor. Dolayısıyla tüm işe alımlar giriş seviyesi pozisyonlar için gerçekleştiğinden yeni mezunlar şirketin işveren markası yönetiminde tek hedef kitleyi oluşturuyor. Türkiye’nin beşinci büyük özel bankası haline gelmesinde çalışanlarının büyük payı olduğuna inan listenin 33. sırasındaki Finansbank’ın ise 2009 yılında gerçekleştirdiği işe alımların yüzde 55’i yeni mezunlardan oluşuyor.

Araştırmada en gözde üçüncü, hızlı tüketim sektöründe ise lider konumda olan Unilever ve yine kendi sektörünün en gözde şirketi listenin de dördüncü sırasındaki Mercedes Benz Türk yaklaşık olarak 10 yıldır yeni mezunlarla yakın ilişki içinde olan şirketler. Kariyer günleri, kampus etkinliklerinin yanında üniversite öğrencilerine yönelik çeşitli eğitim ve gelişim programına uzun zamandır yatırım yapan her iki şirket de işe alımlarda hatta orta düzey yönetici ihtiyaçlarını karşılamada bu programlarda başarılı olmuş yeni mezunları tercih ediyorlar.

Yeni mezunlar şirketlerin İK stratejileri için bu kadar önemliyken onlara mezun olmadan ulaşmak ve işveren markalarını üniversitelerde doğru konumlandırmak oldukça kritik bir hale geliyor. “İşe alım pastasının çok büyük bir çoğunluğunu yönetici adaylarının oluşturduğu şirketimizde, üniversite öğrencileri işveren markamızın hedef kitlesi ve en temel mecramız da kampuslar” diyor Unilever Türkiye İnsan Kaynaklarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Lennard Boogaard ve devam ediyor: “Organizasyonlarımız sayesinde öğrenciler kariyerlerinin başında farklı aktivitelerde yer alıp, deneyimlerini genişletip, şirketimizi yakından tanıma fırsatı elde etmiş oluyor. Aynı şekilde biz de onları gözlemleme, tanıma şansı… Ve proaktif bir işe alım gerçekleştiriyoruz.”

Listenin üst sıralarının neredeyse tamamı işveren marka iletişimi çalışmalarında üniversite öğrencilerine yönelik deneyim imkanı veren, efsane eğitim ve staj programları, kamplar ve yarışmalar düzenleyen şirketlerden oluşuyor. Örneğin listenin zirvesindeki Turkcell. Türkiye’nin en büyük gençlik kulübü gnçtrkcll’i oluşturan şirket, üniversite öğrencilerine yönelik olarak Turkcell Akademi Üniversite – Sanayi İşbirlikleri, “7 Bölge / 7 Üniversite”, Turkcell Akademi Yüksek Lisans Burs Programı, Turkcell Akademi “Gençsen Geleceksin”, Turkcell Akademi “Business’a Değer Katan üniversite projeleri, İyi Fikir/ Developer Network/ Fikir Madeni ve Univercell gibi projeleri yürütüyor. Ancak Turkcell’in en büyü iki kozu, şirketin staj süreçlerini kapsayan Profesyonelliğe Adım Formasyonu (PAF Programı) ve 2009 yılı sonunda başlatılan Turkcell’li Yaşam seminerleri. Şirket 2009-2010 eğitim yılı boyunca Türkiye genelinde 30 üniversiteye gitmeyi ve kendini bir işveren olarak öğrencilere anlatmayı planlıyor. Şuana kadar 15’e yakın üniversiteyi ziyaret eden Turkcell bu çalışmalarının sonucunu almışa benziyor zira PAF takımına bu yıl 12 bin genç başvurdu. Ayrıca geçen yılki listede ilk 10’da yer bulamayan şirket bu yıl zirveye yerleşti. “Hangi alanda çalışmalarınızı yürütürseniz yürütün, fark yaratmak ve akılda kalmak için sürdürülebilir projeler yaratmak çok önemli” diyor Turkcell Çalışan İlişkileri Bölüm Başkanı Meltem Kalender ve devam ediyor: “Turkcell olarak uzun vadeli bir vizyonla, ulaşılabilir hedefler doğrultusunda durmaksızın çalışıyoruz. En çok tercih edilen şirket olmamızda kararlılığımızın etkisi çok büyük.”

Unilever ise üniversite öğrencilerine yönelik yürütülen projeler konusunda tam bir efsane. İşveren markasını 2000 yılında küresel bir stratejiyle yeninde şekillendiren Unilever faaliyette olduğu tüm ülkelerin ‘yetenek pazar’ında lider olmayı hedefliyor. Her yıl boyunca devam eden vaka çalışmaları, seminerler ve kampus etkinliklerinden bağımsız olarak gerçekleşen ve Unilever’in gerçek markalarına yönelik pazarlama çalışmalarının ekip halinde yürütüldüğü proje yarışması Ideatrophy ve BizzTrip2Unilever gibi faaliyetler şirketi öğrencilerin en gözdeleri arasında üst sıraya yerleştiriyor.

Mercedes Benz Türk’ün öğrencilerin gönüllerindeki yerini her yıl biraz daha sağlamlaştıran ise kariyer gelişimini uluslararası fırsatlarla da destekleyen staj programları. Öğrenciler arasında PEP olarak tanınan stajyer geliştirme programı 2002 yılından bu yana üniversitelerin son sınıflarında okuyan mühendislik ve işletme öğrencilerine iş hayatına öğrenciyken atılma fırsatını sunuyor. Şirketin bir diğer yeni mezunlara özel istihdam aracı ise “The CAReer Talent Programme” adı altında yürütülen ve uluslararası niteliği olan yetiştirme programı. Program sonunda katılanlar istihdam edilmeye başlanıyor. Henüz işin başında şirket kültürüyle yoğrulan yeni mezunlar şirket için oldukça verimli oluyorlar. “Kurum kültürümüz en önemli rekabetçi özelliğimiz diyebiliriz” diyor Mercedes Benz Türk İnsan Kaynakları Müdürü Salih Ertör ve devam ediyor: “Performans odaklı kurum kültürümüzü besleyen önemli bir unsur da yeteneklerin tam zamanında cezp edilmesi ve organizasyonumuza katılması olarak tanımlanabilir.”

Yetenek pazarındaki rekabetin gücüne inanan bir başka şirket de sektörünün en gözdesi ve genel listenin beşinci sırasındaki Microsoft. Şirketin insan kaynaklarından sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Belgin Ertam Microsoft’un geleceğin yöneticilerini üniversiteden itibaren yetiştirmeye başladıkları bilgisini veriyor. Şirket bu nedenle yeni mezun ve MBA mezunlarına yönelik olarak düzenlenen Microsoft Academy for College Hires (MACH) programına çok önem veriyor. Ayrıca şirketin gençlerin potansiyelini ortaya koyabileceği Yaz Staj programı, S2B-Student to Business, MSP-Microsoft Student Partner, Imagine Cup- Öğrenci Teknoloji Yarışması, DreamSpark, Yaz Okulu ve Redmond Staj olanakları gibi sayıda özel öğrenci programı bulunuyor. Belgin Ertam’a göre öğrencilere yönelik düzenlenen tüm bu programlar Microsoft ile öğrenciler arasında bir köprü oluşturan, aradaki bağı kuvvetlendiren ve onlarla iletişimi zenginleştiren çok önemli yatırımlar.

En Gözde Şirketler 2010
1. Turkcell
2. THY
3. Unilever
4. Mercedes Benz Türk
5. Microsoft
6. Türkiye İş Bankası
7. P&G
8. Garanti Bankası
9. IBM
10. Aselsan
11. Coca Cola Company
12. Pfizer
13. Deloitte
14. PWC
15. Ernst and Young
16. T.C. Merkez Bankası
17. Toyota
18. Ford Otosan
19. Eczacıbaşı İlaç
20. Zorlu Enerji
21. Philip Morris
22. ENKA
23. Intel
24. Türk Telekom
25. Akbank
26. Enerjisa
27. DHL
28. Vodafone
29. Sermaye Piyasası Kurulu (SPK)
30. TAI
31. Avea
32. Henkel
33. Finansbank
34. Ülker
35. Novartis
36. Yapı Kredi Bankası
37. Accenture
38. T.C. Ziraat Bankası
39. HSBC Bank
40. Bayer
41. IMKB Takas ve Saklama Bankası
42. Nestle
43. Frito Lay
44. Siemens
45. HP
46. Bosch
47. Havelsan
48. Sony
49. Abdi İbrahim
50. TÜBİTAK

En Gözde Holdingler 2010
1. Koç Holding
2. Sabancı Holding
3. Eczacıbaşı Holding
4. Doğan Holding
5. Doğuş Holding
6. Borusan Holding
7. Zorlu Holding
8. Alarko Holding
9. Çalık Holding
10. Yaşar Holding
11. Çukurova Holding
12. Fiba Holding
13. Polat Holding
14. Teknoloji Holding
15. Nurol Holding

En gözde sektörler 2010
1. Bankacılık / Finans
2. Hızlı Tüketim
3. Bilgi Teknolojileri
4. Otomotiv
5. Gıda
6. Telekom / Haberleşme
7. Kamu
8. İlaç
9. Denetim / Danışmanlık
10. Havayolu
11. Eğitim Kurumları
12. Savunma Sanayi
13. Medya
14. İnşaat
15. Enerji
16. Dayanıklı Tüketim / Elektronik
17. Perakende / Mağazacılık
18. Turizm / Otelcilik
19. Kargo / Lojistik
20. Halkla İlişkiler
21. Elektrik
22. Akaryakıt / Petrol / Kimya
23. Tekstil
24. Sağlık / Tıp
25. Sigorta
26. Maden / Metal
27. Isıtma / Soğutma
28. Müşteri Hizmetleri / Çağrı Merkezi

En gözde departmanlar 2010
1. Pazarlama
2. Proje Yönetimi
3. Ar-ge
4. Mühendislik
5. Mali İşler / Finansman
6. İnsan Kaynakları
7. İş Geliştirme
8. İthalat / İhracat
9. Üretim
10. Satış
11. Bilgi Teknolojileri
12. Reklam
13. İç Kontrol / Teftiş
14. Halkla İlişkiler
15. Lojistik / Malzeme Yönetimi
16. Müşteri İlişkileri / CRM
17. Eğitim
18. Tasarım
19. Satın Alma
20. Kalite Güvence

Bölüm 2 / Sektörel sıralama

Emine İnce / Bloomberg BusinessWeek Türkiye