Haberin birinci bölümünü okumak için tıklayın.
OKUL ŞİRKETLER CEZBEDİYOR
Üniversitelilere yönelik tüm bu aktiviteler şirketlere öğrencilere kafalarındaki en büyük problemin yanıtını bulmakta yardımcı oluyor. “Çok para kazanmaktansa kendi hedeflerim doğrultusunda bir işte çalışmak isterim. Ancak şirketlerde işlerin nasıl yürüdüğü içine girmeden anlaşılmıyor. Dışarıdan bakmakla çalışmaya başlamadan önce deneyimlemek arasında çok fark var. En zoru doğru şirketi ve pozisyonu bulmak” diyerek anlatıyor kariyerine başlarken cevap bulması gereken en önemli soruyu İstanbul Teknik Üniversitesi (İTÜ) İşletme Mühendisliği 2. sınıf öğrencisi Osman Caner Nurday.
Milenyum neslinin büyük çoğunluğunu oluşturan üniversite öğrencilerinin doğru şirketi ve doğru pozisyonu bulma telaşının altında, alanında uzmanlaşma istekleri yatıyor. Ankette öğrencilerden iş yaşamından beklentilerini anlamak üzere yöneltilen sorularda ulusal/uluslararası kariyer yapmak, topluma katkı sağlamak, yeni ve farklı şeyler geliştirmek/yaratmak, iş ve özel yaşantı arasında denge kurmak, çok para kazanmak, bağımsız çalışmak, alanında uzmanlaşmak, şirketin üst kademelerinde görev yapmak başlıklarını puanlamaları istendi. Cevaplarda en yüksek puanla en büyük beklentinin alanında uzmanlaşmak olduğu ortaya çıktı.
“Tıpkı tüketici markalarında olduğu gibi beğenilen ve güçlü bir işveren markası oluşturmak hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmayı gerektiriyor” diyor Ali Ayaz. Öğrencilerin iş yaşamından beklentilerini anlamak şirketlere doğru işveren marka iletişimi stratejisi oluşturmak için avantajlar kazandırıyor.
Listenin üst sıralarında yer alan şirketlerin işveren marka yönetim ve iletişim stratejilerinde öğrencilerle duygusal bağı “okul şirket” imajını ön plana çıkararak yaptıkları görülüyor. Turkcell, Unilever, Mercedes Benz Türk ve Microsoft ve İş Bankası kendilerini bir okul şirket olarak konumlandırıyor. Bu şirketlerden İş Bankası daha önce Türkiye’de yapılmamış bir işe imza atarak işveren marka iletişimini kapsamında bu alandaki hedef kitlesine yönelik ulusal bir reklam kampanyası yürüttü. Türkiye’de reklamların genellikle tüketici odaklı olduğu düşüldüğünde şirket, “Bankacılık Okulu” temalı reklamıyla işveren markası olarak ciddi bir imaja sahip oldu.
HEM OKUL HEM DE AİLE OLABİLMEK
Okul şirket imajının işe yaradığı kesin. Ancak daha ne kadar işe yarayacağı belirsiz. “İşveren marka yönetimi adına bazı şirketlerin bu yönde başarılı işler yaptıkları doğru. Fakat…” diyor Doç. Dr. Özgür Çengel ve tereddüdünü şu sözleriyle açıklıyor: “Henüz yıkılmaz işveren markalarının oluştuğunu söylemek zor. Bu alanda ciddi bir boşluk var. Şirketler sahip oldukları avantajları güçlendirebilirse Türkiye’de çok güçlü markalar oluşabilir.”
Okul şirket imajının öğrencilerle duygusal bir bağ kurmada işe yaramasının temel nedeni öğrencilerin şirket seçiminde etkili olan faktörlerden kariyer olanakları başlığında rahatlıkla görülüyor. Öğrencilerin yüzde 56’sı seçimlerinde gelecek için iyi bir referans olan ve yüzde 49’u kişisel gelişim imkanı veren şirketleri üst sıralara yerleştirdiler. Ancak bu sonuç bu tür bir imaja sahip şirketleri aynı zamanda atlama taşı olarak görüldükleri anlamına da geliyor. Ve bugün avantaj olan bu imaj desteklenip kuvvetlendiremediği takdirde riskli bir duruma işaret ediyor. Zira bin bir emekle en baştan kurum kültürüyle yoğrulmuş en başarılı çalışanlarını tek tek rakiplere kaptırmak hiçbir şirketin karşılaşmak istediği bir durum olamaz. Ancak milenyum kuşağının temel özelliklerinden birini hatırlayın! “Bizim neslimizde marka sadakati olduğunu söylemek mümkün değil” diyor Koç Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden iki ay sonra mezun olacak Burak Solok. Özyeğin Üniversitesi hazırlık sınıfından Muhittin İşler’in sözleri ise milenyum kuşağının ne kadar çabuk fikir değiştirebileceğini gözler önüne seriyor. İşletme bölümünde okumaya hazırlanan İşler, “Anketi cevaplarkenki düşüncelerimle şimdi arasında oldukça ciddi farklar var. Eğer o soruları bugün cevaplasaydım farklı tercihlerim olurdu.”
Ne kadar ürkütücü görünse de şirketler için bu durumu yönetmek hatta bir avantaja çevirmek mümkün. Şirketlerin yapması gereken “okul” ve sürekli bir bağın sembolü olan “aile” kavramlarını bütünleştirmek.
HERKES EN İYİLERİN PEŞİNDE
Aile kavramını tanımlayan kaç sıfat sayabilirsiniz? Ve bu sıfatlardan kaç tanesi aynı zamanda çalışmak istediğiniz şirketi de anlatıyor? Liste belirlenirken öğrencilerin çalışmak istedikleri şirketlerin marka kişiliklerini tanımladıkları bölümde, seçimlerde genel olarak yüzde 40 oranıyla başarılı, yüzde 36 oranıyla saygın, yüzde 33’er oranıyla uzman ve çağdaş gördükleri şirketleri tercih ettikleri görülüyor.
İlk beş şirketi diğerlerinden ayıran üç temel marka kişilik özelliği ise içten, orijinal ve üst sınıf. Genel değerlendirmelerde bu özelliklerin en az yüzdeye sahip olanlar arasında olduğunu görmek şirketleri şaşırtabilir. İçtenlik; sıcaklığı ve aileyi çağrıştırıyor. Orijinallik ise diğerler şirketlerde yaşanamayacak bir tecrübeyi beraberinde getiriyor. Dolayısıyla ilk beş şirketin marka kişilik özellikleri doğru denklemin “okul+aile” olduğunu destekliyor. Öğrencilerin üst sınıf tanımlaması ise mensubu olacakları ailenin saygınlığına büyük önem verdiklerini, seçkinler arasında yer almayı istediklerinin gösteriyor. Türk Hava Yolları’nın listede ikinci sıraya yerleşmesinin temel nedeni de 2009 yılında yaptığı uluslararası reklam ve sponsorluk anlaşmaları. Ünlü oyuncu Kevin Costner’lı reklamlar gençlerin gözlerini THY’ye çevirmelerini sağlarken, İspanyolların ünlü futbol takımı Barselona ve İngiliz takımı Manchester United’a sponsor olması gençler için üst sınıf bir şirket imajını oluşturdu.
“Kültürel Boyutlar Araştırması” ile tanınan ünlü Hollandalı yazar ve sosyolog Geert Hofstede’nin kültürler üzerinde yapmış olduğu bir araştırmanın sonuçları Türkiye’nin, ABD gibi batılı ülkelerden farklı olarak “toplulukçu” özellik gösterdiğini ortaya koyuyor. Yani Türkiye’de kişinin kendi içsel tatmini kadar başkasının ne düşündüğü de önemli. Bunun için sıradan bir şirkette çok iyi şartlarda çalışmak yerine, “üst sınıf” bir şirkette daha mütevazı şartlarda çalışmayı kabul edebiliyor. “Bu nedenle “üst sınıf” şirkette iş bulamamak öğrenciler arasında tam bir stres kaynağı durumunda” diyor Doç. Dr. Özgür Çengel. Bu da işveren markası kavramını Türkiye için batı ülkelerine oranla daha önemli kılıyor. Çünkü hemen herkes “en iyi” şirkette çalışmayı istiyor. Türkiye’nin En Gözde Şirketleri araştırmasının sonuçlarına göre pek çok sektörün liderini öğrencilerin yaklaşık yüzde 40’ı tercih ederken, sektörde ikinci olan şirketin tercih oranı yüzde 20’nin altına kadar inebiliyor. İşveren marka yönetimi çalışmalarının bilinçli olarak yürütüldüğü sektörlerde ise bu makas yüzde 70’lere kadar yaklaşıyor. Kısacası sektörlerinin en iyileri en iyi çalışanları alabiliyor. Diğerleri ise kalanlarla yetinmek durumunda kalabiliyor.
NEYE GÖRE TERCİH EDİYORLAR?
Peki, öğrenciler en iyileri neye göre belirliyorlar? Seçimlerde cinsiyetten mezun olunacak bölüme, öğrencinin yaşadığı şehirden çalışılmak istenen departmanın şirket içindeki popülaritesine kadar pek çok unsur etkili. Ancak asıl belirleyici yine şirketlerin öğrenciler üzerindeki imajı oluyor. Kurum kültürü bu belirleyicilerden ilki. Öğrenciler kurum kültürü başlığı altında oyladıkları şirketin yöneticilerinin dünya görüşü, yöneticiler ve çalışanlar tarafından paylaşılan temel değerleri, vizyonu, geçmişi, misyonu ve kurucusunun kişilik özellikleri, benimsediği ilkeleri faktörlerinin önem derecesini belirtiler. Öğrencilerin yüzde 52’sinde vizyonun, yüzde 51’inde geçmişin ve yüzde 48’inde misyonun tercihleri belirlemede etkili olduğu görülüyor.
Şirketlerin ürün ve hizmetleri tercihlerde etkili bir faktör. Öğrencilerin yüzde 35’i için ürün ve hizmetlerin farklı ve benzersiz olması, yüzde 52’si için kaliteli olması ve yüzde 42’si için tasarımı tercihlerde belirleyici. Sosyal sorumluluk ve rekabetçi konum da en az ürün ve hizmetler kadar etkili bir faktör. İTÜ Endüstri Mühendisliği’nden Birsen Genelioğlu “Çalışacağım şirketin doğru sosyal sorumluluk projeleri yaptığı konusunda ikna olmayım mutlaka” derken Bilgi Üniversitesi’nden mezun olmak üzere olan bir başkası ise sosyal sorumluluğun öneminin tercihini mutlaka çevre uyumlu şirketlerden yana kullanacağını söyleyerek anlatıyor. Öğrencilerin yüzde 37’si şirketlerin topluma sağladığı ekonomik katkıyı, yüzde 34’ü sosyal sorumluluk uygulamalarını, yüzde 30’u çevre politikasını, yüzde 44’ü, girişimci yapısını, yüzde 43’ü kârlılık düzeyini, yüzde 52’si mali/finansal gücünü ve yüzde 44’ü büyüme hızını dikkate aldığını belirtiyor.
Şirketler ücret ve iş güvencesi faktörleri açısından değerlendirildiğinde yüzde 37’lik bir grup iş güvencesini, yüzde 41’i yan imkanları, yüzde 49’u ise ücreti dikkate alıyor. Kariyer olanakları açısından öğrencilerin yüzde 56’sı çalışmak istedikleri şirketin gelecek için iyi bir referans olmasını istiyor. Yüzde 41’i yurtdışında çalışma imkanını, yüzde 43’ü farklı projelerde çalışma imkanını, yüzde 49’u kişisel gelişim imkanını ve yüzde 46’sı da yükselme imkanını aradıkları kriterler arasında gösteriyor. Çalışma şartlarında da yüzde 33’lük bir kesim etik standartların, yüzde 38’lik bir kesim çalışanların niteliği ile hitap ettiği müşteri kitlesinin, yüzde 27’si çalışma saatlerinin, yüzde 26’sı yönetici tutumunun, yüzde 28’i çalışanlar arası ilişkilerin ve yüzde 40’ı da fiziksel çalışma ortamının önemini vurguluyor. Fiziksel çalışma ortamı öğrenciler arasında zirvenin sahibi Turkcell’in en çok eleştirildiği konu. Bloomberg BusinessWeek Türkiye’nin ankete katılan öğrencilerle yaptığı görüşmelerde büyük çoğunluk şirketin İstanbul Tepebaşı’ndaki genel müdürlük binası kasvetli, basık, sıkıcı dolayısıyla çalışılmak istenmeyen bir bina olarak tanımlandı.
BİLGİ KAYNAKLARINI YÖNETMEK
Bu eleştiri binanın dıştan görünümü değerlendirilerek yapılmış bir yorum değil. Öğrenciler bu fikri staj sırasında tecrübe ederek geliştirdikleri gibi içeride çalışan insanların tecrübelerinden de biliyorlar zira sosyal networkü yaşamlarının merkezine taşıyan milenyum kuşağı her düşüncesini sosyal networklerde paylaşıyor ve internet bir haberin yayılması için bugünlerde oldukça etkili bir yol.
Öğrencilerin seçimlerinde etkili olan bilgi kaynakları şirketlerin işveren marka imajlarını ve bu imajı anlatacak iletişim stratejilerinin başarısını belirleyen kanallar. Şirketler en doğru kanalların hangileri olduğunu bilmeleri durumunda iletişim stratejilerini daha az maliyetle ve daha etkin biçimde gerçekleştirebilir. Örneğin bugün tek bir yayında on binlerce dolara mal olan gazete ilanları ve TV reklamları öğrencilerin o kadar da itibar ettiği kanallar değiller. Zira öğrencilerin yüzde 17’sine gazete ilanları, yüzde 19’una TV reklamları aracılığıyla mesaj iletmek mümkünken daha az maliyetle yönetilebilecek sosyal network alanı yüzde 35’ine ulaşma şansı veriyor.
Sektöründe bilanço büyüklüğü anlamında kendinden büyük pek çok köklü özel bankayı ve kamu bankasını geride bırakarak hızı bir tırmanışa geçen ve öğrencilerin tercihlerinde dördüncülüğe yükselen Finansbank’ın İnsan Kaynakları Grup Yöneticisi Hakan Alp öğrenci ve yeni mezunlara üniversite etkinlikleri, sponsorluklar, internet, yazı dizileri, basın, reklamlar ve afişleri kullandıkları belirtiyor ve ekliyor: “Ancak önemli olan doğru zamanda doğru kanalı kullanabilmek. Örneğin şuanda internet ve sosyal ağlar ön planda. Bu nedenle gazetede bir ilana çıktığınızda mutlaka bu ilanı öğrencilere internet aracılığı ile duyurmak bir zorunluluk haline geldi.”
Bu benzeri pek çok bilgi kaynağı fikirlerini çok sık değiştiren milenyum kuşağının duygularına giden yolları tarif ediyor. Bu yolları tutmak ve en iyisi olmak şirketlerin elinde büyük bir koza dönüşebilir.
Emine İnce
Bloomberg BusinessWeek Türkiye
