Gerilla Pazarlama Yaratıcı Olmak Zorundadır!

Küçük markalar çok iyi ürün ortaya çıkarsalar bile reklam bütçeleri olmadığı ve ulusal satış kanallarına giremedikleri için tüketicilerin hayatlarına dahil olamıyorlar. Her pazarda bir iki marka aslan payını alırken geriye kalan onlarca marka pastanın küçük bir dilimini paylaşmak mecburiyetinde kalıyor.

Büyükler, birkaç haftalık bir reklam kampanyasına küçük bir markanın yıllık cirosu kadar para harcayabiliyor.

Küçük markaların büyüklerle savaşı çok adaletsiz.

Peki, imkânları sınırlı -ama iddiası büyük- bir markanın dev şirketlerle hiç mi mücadele şansı yok? Küçük bir markanın hayata tutunabilmesi imkansız mı?

Büyük strateji dehası general Carl Von Clausewitz, 1800’lerin başında, “Sizden daha güçlü bir orduya cepheden savaşmak, intihar etmektir.” demişti. Clausewitz’e göre, küçük ordular büyük ordulara karşı “normal koşullarda” başarılı olamaz. Savaşın sonucunu orduların sahip oldukları insan sayısı, silah sayısı gibi büyüklükler belirler. Küçük orduların yapması gereken büyüklerin zafiyetlerini iyi analiz etmek, onların hantallıklarından yararlanmaktır. Küçük ordular için çözüm, cepheden saldırmak değil arkadan dolanmaktır.

Küçük birliklerin büyük ordulara karşı uyguladığı savaş stratejisinin adı gerilla hareketidir. Gerilla terimi 1800’lü yılların başında Napolyon Bonapart’ın Avrupa’yı dize getiren ordusuna karşı savaşan İspanyol direnişçileriyle anılmaya başladı.

Gerilla hareketleri, I. ve II. Dünya Savaşları’nda da kendini gösterdi. Sokak savaşı yapan, esirlerinin firarını örgütleyen gerillaların kahramanlığı, savaş sonrası dönemde büyük filmlere konu oldu.

Yakın tarihin en karizmatik gerillası hiç şüphe yok ki Che Guevara’dır. Latin Amerika’da verdiği mücadeleyi kaybetmiş olsa da Che, bütün dünyada gerilla ruhunun simgesi oldu. Gerilla hareketinin özündeki “asi-romantizm” Che Guevera’da vücut buldu. Ölümünden sonra, savunduğu ideolojiden çok “isyan” kavramı ile anılır oldu, özellikle gençlerin ilgi odağı haline geldi.

Büyük güçlere karşı savaşanlara duyduğumuz yakınlık içimizdeki adalet duygusundan kaynaklanır. Bir gerillanın siyasi görüşüyle aynı görüşte olmasak bile onu anlarız.

Gerilla eşkıya gibi vurup kaçan değil aksine bir felsefesi ve davası olan insandır. Gerilla, başarılı olmak için halkın desteğini almak zorundadır. Halktan kopuk gerilla hareketlerinin başarılı olması mümkün değildir.

Pazarlama dünyasında da imkânları sınırlı markaların kurulu düzenin liderlerine karşı verdikleri mücadele gerilla savaşına çok benzer. Küçük markalar gerilla ruhundan ilham alır.

Gerillaların hareket kabiliyetleri çok yüksektir. Gerilla markalar, tüketicilerin karşısına beklenmeyen bir anda çıkıp onları şaşırtarak dikkat çeker.

Gerilla pazarlamasının fikir babası Jay Conrad Levinson, “Gerilla pazarlama bütçesi küçük; ama hayalleri büyük markalar için icat edilmiştir.” der. Gerilla pazarlamada önemli olan para değil, inanç, felsefe, enerji ve hayal gücüdür.

Gerillanın amacı “zafere kadar” direnmektir. Stratejisi, günlük hayatın içindeki insan psikolojisi ve davranışları üzerine kuruludur. Amaç tek hamlede rakibi alt etmek değil; rakibi yıldırmak, onu rekabet edemez hale getirmektir.

Gerilla pazarlama, doğası gereği küçük bütçelerle yapılır. Önemli olan kitleyi tanımak (halkın içinden gelmek), uygulama alanının dezavantajlarını avantaja çevirmek (coğrafyayı tanımak) ve bir ruhla (inanç) mücadele etmektir.

Gerilla pazarlamacılar “niş” alanlarda mücadele verirler. Rakiplerine her yerde, her cephede saldırmazlar. Ancak bir cephede başarı kazandıktan sonra diğer bir cepheye kayarlar.

Geleneksel pazarlamanın soğuk ve mesafeli tavrına karşı gerilla pazarlamacılar tüketicilerle çok daha yakın temas kurar, sıcak ve samimi ilişki içine girerler.

Geleneksel pazarlama herkesin ezbere bildiği yöntemler kullanırken gerilla pazarlama yaratıcılık üzerine kuruludur; inovatif ve esnek taktikler kullanır. Uygulamalarının çoğunda tüketicilerin de katılımını sağlar.

Jay Conrad Levinson’a göre gerilla pazarlamanın kendine has bazı özellikleri vardır. Bu özelliklerin başında “sabırlı olmak” gelir. Gerilla taktikleri bir adımlık, tek seferlik taktikler olduğundan sonuç alması sabır gerektirir. Uzun soluklu olmanın yanı sıra gerilla hareketi, yaratıcı, insan ve iletişim odaklı olmak zorundadır. İyi örgütçü olmak, mücadeleci olmak, esnek olmak, enerjik olmak, gerilla ruhunun ortak özellikleri arasında yer alır.

Gerilla pazarlama, bir inanç meselesidir. Eğer marka kendine inanmazsa başarılı olamaz. Bu nedenle gerilla ruhuna sahip olmayan markaların, sırf yapmış olmak için ya da az para harcamak için yaptıkları bu uygulamalar hemen sırıtır, samimi olmadıkları anlaşılır; kendilerini gülünç duruma düşürürler.

Gerilla pazarlamasında dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalar var:

• Gerilla pazarlaması yapacak markaların organizasyon yapısının esnek, dinamik ve eylem odaklı olması gerekir. Küçük markalar ancak böyle bir yapıyla başarılı olabilirler.

• Gerilla uygulamalarının markaya değer katması gerekir. Bir markanın olur olmaz ortamlarda, kendine yakışıp yakışmadığına bakmadan gerilla taktikleri kullanması markaya yarar getirmez, zarar verir.

• Gerilla pazarlama uygulamalarının hem zarif hem de yaratıcı olması gerekir. Gerilla pazarlamanın etkisi uygulama kalitesinden gelir. Uygulamada arzu edilen zeka ve kalite yoksa sonuç hayal kırıklığı yaratır.

• Gerilla pazarlamanın da ahlaki kuralları vardır. Gerilla pazarlama insanların zayıf yönleri kullanarak yapılmaz. Gerilla pazarlama toplum hayatına, içinde yaşadığı kente, insanların mahremiyetine ve rekabete saygılı olmak zorundadır. Gerilla pazarlama yaparken “her yol mübah” değildir.

Gerilla pazarlama özellikle küçük markalara büyük avantajlar sağlayabilecek bir stratejidir.

Bu stratejinin tek dayanak noktası, markanın müşteriye teklif ettiği değere olan inancıdır. Gerilla bundan güç alır. Yaratıcılığı imkansızlıklardan doğar. Zor koşullar onun daha yaratıcı, daha inovatif olmasını sağlar. En büyük destekçisi müşterileridir, başarıyı onların katılımıyla sağlar. Gerilla pazarlamacılar öz disiplinle hareket etmek zorundadırlar, eğer disiplin olmazsa büyük markaların onları “yutması” işten bile değildir.

Gerilla pazarlama, içinde barındırdığı yaratıcılık ve müşteriye yakınlık sayesinde, markalara bir aura (hale) ve gençlik katar. Gösterdikleri cesaret ve romantizm bu markaları çekici kılar.

Normal koşullarda başarılı olamayacak bazı markaların belki de tek şansı gerilla stratejisidir.

 

www.temelaksoy.com

Leave a Reply

*