HAZIRLAYAN: DİLEK ERBAŞ (Bilgi Üniversitesi, MBA Haziran 2010 mezunu)
İLAÇ ŞİRKETLERİ İÇİN REKLAMIN ‘‘PROSPEKTÜS’’ Ü
Bu makaleyi yazmamdaki amaç, ülkemizde hastaların ilaçlarını bilinçli kullanmalarının önemine dikkat çekmektir. İlaç sektöründe tüketiciye yani kullanıcıya yönelik uygulanan pazarlama stratejileri diğer sektörlerden farklıdır. İnsan sağlığı ile ilgili olduğundan yanlış kullanımı önlemek amacı ile özellikle kullanıcıya ürün reklamı yasağı uygulanmaktadır. Son zamanlarda özellikle Avrupa Birliği (AB) uyumu çerçevesinde yeni düzenlemeler getirilmekte ve reçetesiz ilaçların reklamının yapılabilirliğine yönelik çalışmalar düzenlenmektedir. Toplumun büyük bir çoğunluğu prospektüsü anlamamaktadır. Tüketiciyle alakalı tüm sektörlerde kullanıcının kullandığı ürün ile ilgili bilgilendirildiği düşünülürse, sağlık sektöründe de ilaç bir tüketim ürünü olduğundan, halkın kullandığı ilaçla ilgili bilgilendirilmesi gereklidir ve ihmal edilmemelidir.
İlaç sektörü dışındaki sektörlerde ( tekstil, beyaz eşya, dermokozmetik v.s. ) genellikle tüketiciyle iletişim reklamlar yoluyla kurulmakta, birçok işletme stratejisi, rekabet stratejisi ve ürün yaşam döngüsü aşamalarında pazarlama stratejileri uygulanmaktadır. İlaç sektöründe ise durum farklıdır. Hedef doğrudan değil, dolaylı yönden tüketici yani hastadır. İlk basamakta eczacı ve doktorlar söz konusudur. Ancak bu durum hasta açısından faydalıdır. Çünkü hasta hastalığını bilmeden ya da bilerek hangi ürünün kendisi için uygun olacağını bilemez. Doktoruna ya da eczacısına danışmalı ve onların uygun gördükleri doğrultuda tedavisini uygulamalıdır. Ancak doktorun veya eczacının önerisi doğrultusunda tedavisi devam ederken kullandığı ilacın ne işe yaradığını bilmek hakkıdır. Diğer sektörlerde bu aşamada tüketicinin kullanımına yönelik kullanım kitapçıkları veya etiketi, kullanıcının anlayacağı dilde düzenlenerek kullanıcıya yardımcı olmaktadır. Fakat prospektüs bilgisini tıp, eczacılık ya da ilgili branşlarda eğitim görmeyen bireylerin anlaması çok güçtür. Doktor için gereklidir ancak hasta için anlaşılmaz. Hastaya yardımcı olmak amacı ile kullanım klavuzu ya da talimatı faydalı olacaktır. Örneğin;
- Hemoraji yerine kanama,
- Vertigo yerine baş dönmesi,
- Gastroentestinal şikâyetler yerine mide ile ilgili şikayetler, bulantı, kusma,
- Disfori yerine çevreyle ilginin bozulduğu, kötümser olma durumu,
- Dispepsi yerine karındaki devamlı ağrı,
- Hipertansiyon yerine yüksek tansiyon,
- İrritasyon yerine tahriş yazılması prospektüsün kullanım esnasında hastaya yardımcı olmasını sağlar.
Ülkemizde 1928 yılından beri yürürlükte olan anayasanın İspençiyari ve Tıbbi Müstehzarlar (ilaç) Kanunu’nun 13.maddesi uyarınca reçeteli ve reçetesiz ilaçların sağlık mesleği mensuplarına yani doktor ve eczacı dışındaki bireylere tanıtımı yasaktır. AB ye uyum çerçevesinde yeni düzenlemelerle sadece reçetesiz ilaçlarda tanıtım yasağının kaldırılmasına yönelik çalışmalar yapılmaktadır. Reçeteli ürünlerde halka tanıtım yasağının olması etiktir. Ancak kullandığı ürünün ne işe yaradığını ve olası olumlu ve olumsuz ne gibi etkilerle karşılaşacağını anlamanın tüketiciye yarar sağlayacağı mutlaktır.
Günümüzde firmalar hastalara yönelik çalışmalar ile belli merkezlerde, halka ücretsiz testler yaparak, televizyon reklamları vererek hastalıklarının farkına varmalarını sağlayabilmektedir. Bu çalışmalarda ilaç ismi kullanılmaz sadece firma ismi verilir. Bu çalışmalar konumlandırmayı sağlarken, pazarın genişlemesini, halkın firmayı tanımasını, imajının ve güvenilirliğinin artmasını sağlar. Hasta reçeteli ya da reçetesiz ürünlerde bu firmanın ismini gördüğünde iyi tedavi aldığını düşünür. Firmaya bağlılık oluşur. Beklenen ve algılanan performans artar.
Sağlık Bakanlığı İlaç ve Eczacılık Genel Müdürlüğü’nün AB uyum sürecinde 2005 yılında başlattığı yeni uygulama ile hastalara yönelik hazırlanan “Kullanma Talimatı”nda kısa, yalın, anlaşılabilir ifadeler yer alacağı, prospektüslerden daha büyük boyutta hazırlanacağı belirtilmiştir.
“Kullanma Talimatı”nda başlıklar halinde şu bilgilerin yer alması kararlaştırılmıştır;
- Kullanılan ilaç nedir ve ne için kullanılır
- Kullanmadan önce dikkat edilmesi gerekenler
- Nasıl kullanılır
- Olası yan etkiler nelerdir
- İlacın saklanma koşulları
2005 yılında çıkarılan bu yönetmeliğe göre kullanma talimatının ilk olarak 2006 itibari ile yeni çıkan ilaçlarda uygulamaya konulması ve 2006 sonuna kadar tüm ilaçlar için hazırlanmış olması kararlaştırılsa da henüz tüm ilaçlarda bu uygulamaya geçilemedi. 2006 yılından itibaren ruhsat alan ve ruhsatı yenilenen ilaçların kullanım talimatı T.C. Sağlık Bakanlığı İlaç ve Eczacılık Genel Müdürlüğü resmi internet sitesinde kullanım talimatı başlığı altında yer almaktadır (www.iegm.gov.tr ).
Yurt dışındaki duruma bakacak olursak;
· AB ülkelerinde doğrudan tüketiciye tanıtım:
‘‘ 6 Kasım 2001 tarihli 2001/83/EC sayılı direktifin 88. maddesinin ilk paragrafında reçeteli ilaçların tüketiciye tanıtımının yapılamayacağı belirtilmiştir. Aynı maddenin ikinci paragrafında, hekim müdahalesi gerekmeksizin kullanılabilen ilaçların tüketicilere doğrudan tanıtımının ise yapılabilecegi belirtilmektedir.’’ (İstanbul Ekonomi, alıntı 2010).
· ABD de Doğrudan tüketiciye tanıtım:
‘‘1997 senesinden itibaren reçeteli ilaçlar da dahil olmak üzere tüm ilaçların doğrudan tüketiciye tanıtımına izin verilmektedir. Reçeteli ilaçların reklamları FDA tarafından denetlenmektedir ve bu tür ilaçların reklamlarıyla ilgili oldukça sınırlayıcı düzenlemeler bulunmaktadır. Reçetesiz ilaçların reklamları ise diger tüketim malları ile beraber Federal Ticaret Komisyonunca denetlenmektedir.’’ (İstanbul Ekonomi, alıntı 2010).
Hastalarla iletişim ve ilaç kullanımları ile ilgili doktorlarla yapılan görüşmelerde hastaların büyük çoğunluğunun prospektüs dilinin ağır olmasından dolayı ne kullandığını bilemedikleri, yarım saat zaman ayırdıkları hastanın bile ertesi gün kendilerine tekrar gelip ilaçla ilgili soru sorma ihtiyacı duyduğu belirtilmiştir. Doktorlara ulaşamayan hastaların eczanede kalfalar tarafından bilgilendirildiklerini veya ilacın yan etkisi olmadığı halde yan etkisi olduğunu düşündüğü nedenlerden dolayı ilacı bıraktıklarına değinilmiştir. Ayda ortalama 1500 hasta bakan bir doktora göre ilacı bilinçsizlikten dolayı bırakan hasta yüzdesi en az % 5 civarındadır. Hastaların ilaçlarını bırakması da yetersiz tedavi almalarına neden olmaktadır.
Bunun yanısıra özellikle kullanım talimatı uygulamasının şirketlerin satış rakamlarını etkilemesi perspektifinden bakıldığında, bu doktorun belirttiği aylık %5 rakamı 75 hastanın tedaviyi bırakması yani, hastaların en az bir ilaç kullandığı düşünülürse, 75 ilacın çöpe atılması anlamına gelmektedir. Yükseköğretim kurulu, Devlet Planlama Teşkilatı ve Sağlık Bakanılığı tarafından hazırlanan bir raporda, Mart 2008 itibariyle ülkemizde toplam 103 bin 177 hekimin aktif olarak çalıştığı belirtilmiştir. Bu doktorların 59 bin 377 si Sağlık Bakanlığı’nda, 24 bin 492 si üniversitelerde ve 19 bin 328 i de özel kurumlarda çalışmaktadır (Çetinel, 2008). Daha iyimser yaklaşıp bu 103 bin 177 hekimin her birinin uyumsuzluk veya bilinçlik nedeniyle ilacı bırakan hasta sayısının ayda 5 olduğunu düşünürsek ki ayda 75 diyen doktorlar da mevcut, en az 103,177 x 5= 518,885 ilaç çöpe gidiyor ya da rafta duruyor demektir. Bu durum en az aynı sayıdaki hastanın da tedavisini yarım bıraktığı anlamına gelmektedir. Yarım bırakılan tedaviler, ilaç firmalarının satışlarını olması gereken rakamın altına düşürecektir. Bu anlamda hastayı bilgilendirici kullanım talimatı satış rakamlarını da artırabilir. Kullanıcının tecrübelerinden dolayı çevresini olumlu veya olumsuz etkilemesi de diğer kullanıcının ilaca bakış açısını değiştirebilir. Müşteri olumlu bir tecrübesini 5 kişi ile paylaşılırken olumsuz bir tecrübesini 11 kişi ile paylaşmaktadır.
Karadeniz Teknik Üniversitesi Tıp Fakültesi’nin yapmış olduğu, 2001 tarihinde Eskişehir’de yapılan 7. Halk Sağlığı günlerinde sunulan bir makaleye göre yaşlı hastalarda ilaç kullanma bilgi düzeyleri ve ilaç uyumu incelenmiş, yaşlıların ilaçlarını bilme durumları üzerine örgün eğitim alma ile ilaç kullanım bilgisi kâğıdını okumanın olumlu etkisinin olduğu bulunmuştur (Topbaş, 2003).
Gazi Üniversitesi Tıp Fakültesinde yapılan bir çalışmada (Özkan, 2005), çalışmaya katılanların %28.6 ’sı doktorun önerdiği ilaçları kullanılması gereken süreden önce kestiğini, %34.9’u prospektüsleri okumadığını, %28.3’ü ilaçların son kullanma tarihlerine bakmadıklarını söylemişler, %44.8’i evlerinde şu an kullanmadıkları ilaç bulunduğunu belirtmişlerdir. Ayrıca katılanların %46’sı doktorundan hastalıkları, %30’u tedavi süresi, %24’ü ise ilaçların yan etkileri hakkında bilgi almak istediklerini belirtmişlerdir.
İlacı bırakan hasta kitlesinin bir kısmının anlamadıkları için prospektüsü okumayıp ilacı bıraktığı düşünülürse ilaç firmalarının gereksiz yere ürün yaşam döngüsünün tüm aşamalarında satış kaybına uğradığı fikrine varılabilir. Bu kayıp özellikle firmanın karlılığa en çok ihtiyaç duyduğu, promosyon çalışmalarının daha aktif olduğu, daha fazla para harcanan piyasaya sürme ve büyüme aşamalarında olması, firmayı olumsuz yönde etkileyebilir. Hasta prospektüsü anlayabildiği zaman ise tüketici davranışları kategorisindeki
İhtiyaç ? Farkındalık ? Deneme ? Memnuniyet ? Sadakat ? Avukatlık aşmalarında sadakat noktasına ulaşıp kullandığı ürüne sahip çıkabilir.
Sonuç olarak ilaç sektöründe kullanıcıların dilini anlamadıkları için prospektüsü okumadıkları, yanlış kullanıma maruz kaldıkları, kullandıkları ürünün ne gibi etkileri, yan etkileri, nasıl kullanıldığı, hangi durumda ne yapması gerektiği gibi konularda bilgilendirilmeye ihtiyaç duydukları mutlaktır. Bilinçsizlik nedeniyle hastanın ilacını yani tedavisini bıraktıkları gözlenirken, gereksiz yere bırakılan ilaçların israf edildiği görülmektedir. Firmalar açısından bakıldığında da özellikle ürünün yaşam döngüsünde piyasaya verme ve büyüme aşamalarında tüketicinin memnuniyeti ve biliçli olması önemlidir.
KAYNAKÇA
Çetinel, Ö. (2008). “Hekimlige Ragbet Azaliyor: Saglik Calisani Ihtiyaci Icin Rapor”, Ayvalik Saglik Grup Baskanligi Resmi Web Sitesi, www.ayvaliksgb.saglik.gov.tr/rapor.html
İstanbul Ekonomi, (t.y.). “ABD, Avrupa Birligi ve Türkiye’de Reçetesiz Ilaç Politikaları ve Pazar Yapıları”, Alıntı tarihi Mayis 2010, s.15-22. Pharmaceutical advertising 2006, Global Legal Group.
www.istanbul-ekonomi.com/tr/yayinlar/Recetesiz%20ilac%20raporu.pdf
Özkan, S. (2005). “TSK Koruyucu Hekimlik Bülteni”, s.223, 2005: 4(5).
Topbaş, M. (2003). Ege Tıp Dergisi, 42(2):85.
www.iegm.gov.tr ( T.C. Sağlık Bakanlığı İlaç ve Eczacılık Genel Müdürlüğü)
