Uluslararası bir firmada en üst noktaya çıkan ilk Türk yöneticisi olan Muhtar Kent, Coca Cola’nın Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su olduktan sonraki dönemde dünya devi şirketin ciro, kar, hisse değeri ve Amerika’nın en büyük şirketleri sıralamasında ilerlemesini sağladı.

Göreve CEO olarak başladığı 1 Temmuz 2008′de Coca Cola’nın hisse senedi borsada 51 dolardan işlem görürken, 25 Haziran 2010 tarihinden itibaren sürekli yükselme trendinde olan hisseler 31 Aralık 2010 tarihinde 65.77 dolara ulaştı. Coca Cola’nın en büyük rakibi Pepsi’nin Temmuz 2008′de 65.41 dolar olan hisse senedi, 31 Aralık 2010 tarihinde 65.33 dolarda kaldı.

1 Temmuz 2008’den itibaren Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’luk görevini üstlenen Muhtar Kent’in, bu göreve atandığı günden bugüne geçen 2.5 yıllık süreçteki performansı ABD merkezli Turk Avenue iş portalı tarafından değerlendirildi. Araştırmaya göre Coca Cola Kent’le birlikte uçuşa geçti.

73. SIRAYA YÜKSELDİ
Coca Cola Kent’ten önceki CEO Neville Isdell döneminde Fortune dergisi tarafından yapılan Amerika’nın en büyük 500 büyük şirketi sıralamasında 84. sırada yer alırken, Kent’in CEO’luğu döneminde Coca Cola 2009′da 73. sıraya, 2010 yılında da 72. sıraya tırmandı. Coca Cola’nın en büyük rakibi Pepsi ise 2008′de 59. sırada iken 2009 yılında 52. sıraya, 2010 yılında da 50. sıraya yükseldi.

Coca Cola 2008 yıllık mali tablosunda 28.8 milyar dolar ciro yaparken, 2009 yılında 31 milyar dolar, 2010 yılının ilk dokuz ayında da 24.6 milyar dolar ciroya ulaştı. Şirketin net kar rakamları da Kent’in yönetiminde yükseliş gösterdi. 2008 sonunda 5.8 milyar dolar kar eden şirket, 2009′da 6.8 milyar dolar, yine 2010′un ilk 9 ayında da toplam 5,4 milyar dolar kara ulaştı. Şirketin yılsonu karının bir önceki yılı geride bırakması bekleniyor.

HİSSE SENEDİ 2.95 DOLARA ÇIKTI
Şirketin yine hisse senedi başına yatırımcılara getirisi 2008 yılında 2.51 dolarken, 2009 sonunda 2.95 dolara çıktı. Analistler 2010 sonu itibariyle Coca Cola hisselerinin yatırımcılarına hisse başına 3.52 kazandıracağı tahmininde bulunuyor.

Yurt dışındaki yatırım hamleleriyle dikkat çeken Coca Cola, 2009 yılsonu rakamlarına göre en büyük rakibi Pepsi’nin aksine toplam gelirinin yüzde 74′ünü ABD dışı operasyonlardan elde etti. Pepsi’de ise bu oran halen yüzde 48 oranında kaldı.

Kent’in CEO’luğu döneminde Coca Cola’nın gerçekleştirdiği en önemli hamlelerden biri de Coca Cola Company’nin dünyadaki en büyük şişeleme şirketi olan Coca Cola Enterprises’ı satın alması oldu. Coca Cola Company ayrıca Norveç ve İsveç’teki şişeleme tesislerini de satın aldı. Bu yeni satın almalarla şirketin yılda 350 milyon dolar gelir elde etmesi planlanıyor.

KENT’İN YILLIK GELİRİ 7.36 MİLYON DOLAR
Forbes tarafından hazırlanan en fazla kazanan CEO sıralamasında 138. sırada yer alan Muhtar Kent’in toplam yıllık geliri ise 7.36 milyon dolar. Gelirin 1.2 milyon dolarını maaş, 5.5 milyon dolarını da “bonus” olarak alan Kent, yeme-içme ve tütün endüstrisinde en fazla kazanan 10′uncu yönetici durumunda. Bu kategoride en fazla kazanan ise yıllık 30.8 milyon dolar ile Philip Morris’in CEO’su Louis C Camilleri.

200′ün üzerinde ülkede, 400 farklı marka ve 3000 değişik ürünle faaliyet gösteren Coca Cola, 19 Ekim’de açıklanan 2010′un ilk dokuz ayına ait bilançoda, bir önceki döneme göre ciroda yüzde 4.7, net karda yüzde 7.7, operasyonel gelirde yüzde 9 artış gösterdi. 2008 yılında 23.7 milyar ünite mal satan Cola Cola, 2009 sonunda toplamda 24.4 milyara ulaştı. (Anka)

Radikal Gazetesi

Günümüzde pazarlama dünyasında çoğu reklam kampanyası dahilindeki markalar müşterilerin zihninde çarpıcı bir yer edinemeden silinip gidiyor. Gerçi, hala güçlü markalar yok değil: Coca-Cola, Harley Davidson, BMW. Bu şirketler müşterinin zihninde markalarını yaşatmanın yolunu bulmuşlardır. Kuşkusuz, bir marka müşterisine en azından ayırt edici bir yarar sunmalıdır. Eğer markanızda bu özellik olmazsa, ne kadar allayıp pullasanız da bir işe yaramaz. Ancak, ayırt edici markaların ihtiyaç duyduğu bir şey daha vardır.1 Bu gizli sır ise bu markalarla müşterilerinin arasındaki duygusal ve duyusal bağda gizlidir. Bu yüzden bu markaların, tam bir duygusal ve duyusal deneyim yaşatacak güce kavuşturulması gerekir. Bir reklamda bir ürünü ya da hizmeti görsel olarak sunmak yetmez. Güçlü sözcükler ve simgeler veya bir müzik gibi bir ses eklemek gerekir. Görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği 2+2=5 etkisi yani sinerji etkisini oluşturur.

Markaların reklam kampanyalarında ve marka unsurlarını konumlandırmadaki yarattıkları sinerji etkisi kuşkusuz ki markaları müşterilerinin zihninde konumlandırmalarında büyük fayda sağlamıştır. Peki markaların reklam kampanyalarında müşterilerin zihninde yer almalarını sağlayan bu etki nasıl oluyor? Dünyaya ilişkin tüm kavrayışımız duyularımız aracılığıyla olur. Duyularımız belleğimizle aramızdaki bağdır, aynı zamanda da bizi duygularımızla doğrudan bağlar. Işıltılı bir bahar temizliğinin bir kokusu vardır. İmalatçılar da bu hayatın yenilenmesi duygusunu da şişelere doldurmaya çalışıyorlar. Pazarlamacılar bulaşık deterjanlarını, tuvalet temizleyicileri, şampuan, sabun, cam silicileri ve daha bir sürü şeyi satmak için baharla aramızdaki bu duygusal bağlantıyı kullanıyorlar.2 Yaşantımızdaki bütün olaylar, ruh halimiz , duygularımız hatta ürünler bile beş kanallı kayıt cihazımız olan duyularımız tarafından kayıt ediliyor. İnsanoğlu beş duyusunu birden kullandığında en yüksek etkinlik ve algılama düzeyine ulaşır; oysa reklam kampanyaları, iletişim programları ya da marka yalnızca iki duyu organımız olan görüntü ve sesi kanalımızı kullanır.3 Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.4 Çoğu kişi sıfır araba almanın en çarpıcı yanının ondaki yeni araba kokusu olduğunu söyler. Çünkü pırıl pırıl görüntüsünün yanında, kokusu da bir yenilik ifadesidir. Aslına bakarsanız yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir kurgudan, doğrudan fantezi yaratan başarılı bir pazarlama oyunundan başka bir şey değildir.5 Üretim hattından çıkmadan önce arabanın içine bu koku sıkılır ve maalesef ki altı haftalık ömrü olan bu kokunun yerini altı hafta sonra plastik bardakların, gazetelerın, ayakkabıların kokusu alır.

Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısı tamamen tahılın çıtırtısıyla ilgilidir. Vurgu, reklamlarda duyduğumuz ses efektlerinden çok, ağzımızda duyup hissettiğimiz bu çıtırtıdadır. Firma, çıtırtı ile tadın bu sinerjisini geliştirmek için yıllarca deney yapmıştır. Kellogg’s müzik laboratuarında geliştirdiği sadece Kellogg’s ’la özdeşen bu sesle ürünü piyasaya sununca, marka hızla yukarılara tırmandı. Firma müşterilerin zihninde oluşturduğu marka ve duyu algısını, görme ve tatmayla sınırlı olmanın ötesine geçip, hitap ettiği duyuları dokunma da dahil dörde çıkararak markanın algılanışına genişlik kazandırmış oldu.
Markaya kişilik vermek demek onu diğerlerinden ayırt edici özelliğe kavuşturmak demektir.

Markalandırmanın olumlu etkileri, 1950’lerin sonlarında tüketicilerin markalı ürüne, markasız ürün aynı kalite, görüntü ve tatta olsa dahi daha fazla fiyat ödemeye hazır olduğunun kanıtlanmasıyla belgelenmiş oldu. Pazarlama topluluğun kullandığı en yaygın duyu kanalımız şüphesiz ki görme duyumuzdur. Herhangi bir reklam, logo gördüğünüzde ya da bir ürünün/markanın adını duyduğunuzda, gözünüzün önünde canlanıyorsa, işte o şirket görme duyusuna doğru şekilde hitap edebilmiş demektir. Örneğin “Coca-Cola” dendiğinde hemen herkesin aklına kırmızı-beyaz renkleri ve bir kola şişesi gelir. Coca-Cola görme duyusunu o kadar iyi kullanmıştır ki, 1950’lerde Noel Baba’yı reklamlarında kullanana kadar Noel Baba yeşil renkte giyinirdi. Oysa Coca-Cola’nın reklam kampanyasının üzerinden yıllar geçmesine rağmen Noel Baba hâlâ kırmızı-beyaz renklerde giyiniyor.6 Peki Coca-Cola yalnızca görsellikle sınırlı mı kalıyor, ne dersiniz? Son zamanlarda Coca-Cola reklam kampanyalarında kullandığı ses efektini hatırlarsak, Coca-Cola kutusu açıldığı zaman “pısss” sesini duyar gibiyim. Kulaklar sanki bayram ediyor. Öyle bir efekt veriyorlar ki, binlerce yıl susuz kaldık ağzımız kurudu ve çok sıcak. Bir kolayla serinleyeceğiz…7

Markanın görselliğine uyguladığımız ölçütleri kullanırsak, sesi en açık seçik en ayırt edici en istikrarlı ve akılda kalıcı biçimde kullanan firmanın Intel olduğunu söyleyebiliriz. 1998’den beri kulaklarımıza çalınan Intel Inside ezgisi bütün Intel reklamlarında ve marka yaratma da kullanılan kısa ve ayırt edici bir ses sayesinde görünmez olanı görünür kılmaktadır. Araştırmalar Intel’in dalga diye bilinen cıngılının Intel logosu kadar ayırt edici ve bellekte kalıcı olduğunu gösteriyor. Aslına bakarsanız araştırmalar insanların çoğunun Intel dalgasını logosundan daha iyi anımsadığını söylüyor.8

Wal-Mart’ın İngiltere’deki şubesi olan Asda süpermarket zinciri dokunmanın ekonomik avantajlarını iyi değerlendirmiş bir örnek. Birçok markanın tuvalet kağıtlarını ambalajından çıkartmışlar ve tüketicilere dokunarak karşılaştırma olanağı sunuyorlar. Bu uygulama kendi markalarının satışlarında patlama yaratmış ve o markanın ürünlerine yüzde 50 daha fazla yer ayırmalarını sağlamıştır.9 Bir markanın sunduğu dokunma özelliği her zaman bu sonuçtaki kadar belirgin olmayabilir. Martin Lindstrom’un, “Duyular ve Markalar” kitabında yer alan araştırmada ortaya çıkan en ilginç araştırma belki de cep telefonu sektöründe rastlanan sonuçtur. Yapılan araştırma sonucuna göre tüketicilerin yüzde 35’inin telefonu elinde tutarken hissettiği duyguyu, görünümünden daha önemli bulduğunu göstermiştir. ABD’li tüketicilerin yüzde 46’sı ise şaşırtıcı bir biçimde, bir telefon satın alırken ağırlığının görünümünden daha etkili olduğunu belirtti.

Pazarlamacılar bütün beş duyumuzu kullandıkları evrene iki boyutlu duyu algıları ile başlamışlardır ancak yapılan araştırmalar ve geçmişteki örnekler sonucunda bütün beş duyunun da ayrı ayrı öneme sahip olduğu sonucuna varılmaktadır. İşitmek pasif, dinlemek aktif eylemdir markanın sesi hem işiteni hem de dinleyeni hedef almalıdır çünkü satın alma davranışını oluşturabilmek için her ikisi de eşit ölçüde önem taşır. Intel oluşturduğu dalga sesi ile ses duyusunu en iyi kullanan bir örnektir. Yakın zamanlara kadar görme duyumuz beş duyumuzun en güçlüsü olarak kabul ediliyordu; oysa araştırmalar artık bunun doğru olmadığını ortaya koyuyor. Şekil bazı sektörlerde can alıcı bir role sahiptir, ancak şekil markanın bütünü temsil eden bir özellikten ziyade bütünü tamamlayıcı bir özelliktir.10

Coca-Cola’nın ayırt edici kırmızı beyazında, Intelin ses dalgasında Kellogg’sun çıtırtısında hepsinde ortak bir nokta var; hepsi ürünlerine bir üçüncü boyut kazandırdılar, bunların sahip olduğu duygusal benzerlik tüketicilerin onları bildikleri logo ya da yazı karakteri olmadan da tanımalarını sağladı. Çeşitlenen marka, reklam kirliliği pazarlamacıları farklı arayışlara itmiştir. Artık markaların gelecekte var olabilmeleri için tüketicinin zihninde daha fazla duyuda yer almaları gerekmektedir. Geçen 10 yılda otomotiv sektöründe arabanın kokusuna varıncaya kadar bütün özellikleri markanın bir parçası haline geldi. Kellogg’s sadece doğal çıtırtı sesini bile laboratuar ortamında üretmeye çalışıyor. Sonuç olarak; markalar yaratılırken duyuların gerçek bir imzasını taşımalıdır.

KAYNAKÇA
1. Lindstrom Martin, Duyular ve Markalar, Optimist Yayınevi Bs.Kasım 2007 Önsöz Philip Kotler
2. Lindstrom Martin, a.g.e 21,
3. Lindstrom Martin, a.g.e 22,
4. Bruce Turkel – Building Brand Value, http://www.markastrateji.com/2006/04/
5. Lindstrom Martin, a.g.e 22,
6. http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/021803/15399 (07.09.10)
7. Nart Ömer . http://unigundem.com/2009/06/04/duyular-ve-marka/
8. Lindstrom Martin, a.g.e 33,
9. Lindstrom Martin, a.g.e 99,
10. Lindstrom Martin, a.g.e 112-113

Esra Fatma Türkal
Yıldız Teknik Üniversitesi, İşletme Bölümü, 4’üncü sınıf öğrencisi
Fortune Kampüs – Ekim 2

ABD’nin popüler haber sitesi Huffingtonpost’a bir makale yazan Coca-Cola CEO’su Muhtar Kent, 21. yüzyılın Çin veya Hint değil, ‘Kadın Yüzyılı’ olacağını söyledi. Hayatını kadınların yönettiğini de açıklayan Kent, annesiyle başlayan bu geleneğin şu anda eşi Defne ve kızı Selin tarafından sürdürüldüğünü yazdı.

Coca-Cola CEO’su Muhtar Kent, 21. yüzyılın ‘Kadın Yüzyılı’ olacağını söyledi. Popüler Amerikan internet haber sitesi Huffingtonpost.com’a bir makale yazan Kent, dünya ekonomisine ve kendi hayatına yön veren kadınları anlattı.
Ünlü gazeteci Fareed Zakaria’nın ‘Amerika Sonrası Dünya’ adlı kitabına atıfta bulunan Kent, “Zakaria kitabında 21. yüzyıla şekil verecek ülkeleri yazdı. Ancak konuya ülkelerin ötesine geçerek farklı bir açıdan bakmak mümkün. Bana göre, Amerika Sonrası Dünya’nın lokomotifi Çin, Hindistan veya Brezilya olmayacak. Gerçek lokomotif kadınlar olacak. Kadın girişimciler, iş kadınları, siyasi, akademik ve kültürel liderler ve kadın mucitler… Kadınlar şu an dünyada en dinamik ve hızlı büyüyen ekonomik güç” dedi.
Kadınların dünyada 20 trilyon dolarlık bir harcama gücünü elinde bulundurduğunu belirten Kent, bu rakamın ABD, Çin ve Hindistan ekonomilerinin toplamından büyük olduğuna dikkat çekti.
ABD’de kadın patronlara ait şirketlerin milli gelirde 4 trilyon dolarlık bir karşılığı bulunduğunu hatırlatan Kent, şunları yazdı:
“Bu bile tek başına dünyanın en büyük 4. ekonomisi demek. Ancak kadın girişimciliği ABD ile sınırlı değil. Çin Yüzyılı, Hint Yüzyılı, BRIC Yüzyılı tartışmalarını unutun. Gerçek olan 21. yüzyılın ‘Kadınlar Yüzyılı’ olacağı. Şu an bazılarınız kafasını kaşıyıp, ‘Bu adam neden kadınların güçlenmesi meselesiyle bu kadar ilgili?’ diye düşünüyorsunuz. Bu adil bir soru. Ben hayatım boyunca kadınlar tarafından yönetildim. Bu annemle başladı. Şimdi ise eşim Defne ve kızım Selin güçlü yönetim geleneğini sürdürüyor. Harika bir iş çıkardıklarını da düşünüyorum.”

‘Kızım için de istiyorum’

Kızı Selin’in profesyonel iş yaşamının henüz başlarında olduğunu belirten Kent, “Kızımın kadınlar için daha adil ve eşit bir dünyada kariyerinde ilerlediğini görmek istiyorum. Böyle bir dünyada farklılıkların sağladığı faydalar da daha iyi anlaşılacak. Aynı zamanda kadın ve erkek hakları konusunda çaba gösteren babam ve kayınpederimin anısına da bunu söylemeyi bir yükümlülük olarak görüyorum. Tabii ki bir iş dünyası lideri ve dünyanın en tanınan markasının değerini artırmak görevi verilen bir kişi olarak da, dünya genelinde kadınlar için koşulların elverişli olması çok önemli. Buna kişisel çıkar veya aydınlanmış kişisel çıkar bile deseniz fark etmez. Bir tüketici ürünleri şirketi için kadınlar için bir başarı atmosferi oluşturmak, ticari açıdan da akıl kârı. Bu durum her şirket için geçerli. Kadınları güçlendirin ve dünyayı yeniden şarj edin. Kadınların güç kazanmasının milli gelire direkt olumlu etkisi var” dedi.
Kent, dünya genelinde kadınların güç kazanması için çalışırken Coca-Cola bünyesinde de daha fazla kadın yöneticiyi önemli noktalara yerleştirdiklerini anlattı. Yale Üniversitesi’ndeki bir konuşmasından uyarlanan yazısında, kadınların güçlenmesini savunmanın bir cinsiyetler savaşı olmadığını belirten Kent, bunun dünyanın ekonomik, çevresel ve sosyal yapısını korumak ve iyileştirmek için yapılan bir savaş olduğunu kaydetti.

Milliyet Gazetesi

Uluslararası yönetim ve strateji yarışması ‘Global Management Challenge’ ın 2009 Türkiye ayağı sonuçlanarak, 2 Nisan 2010′da yapılan Gala ve Ödül töreni ile dereceye giren takımlar belli oldu.

Finaldeki 8 takımın yarışmacıları gecenin sonunda keplerini atarak GMC 2009′u neşeyle uğurladı (:

27 Mart’ta yapılan GMC finalinden sonra gözler Rusya’da yarışacak Türkiye şampiyonunun ve dereceye giren takımların açıklanacağı Gala gecesine çevrilmiş, bir hafta boyunca meraklı bekleyiş sürmüştü. 2 Nisan’daki Gala gecesine finalde yarışan 8 takımın üyeleri ve GMC 2009 Türkiye sponsor ve katılımcı şirketler ile GMC destekçilerinden yöneticilerin yer aldığı gecede, 3 ay boyunca devam eden yarışmanın ödül töreni gerçekleşti.

Global Management Challenge 2009 Türkiye şampiyonu Team Intense takımı oldu. Kaya Duman, Yavuz Aydın ve Sinem Aktaş’ın yer aldığı Team Intense, 14-17 tarihleri arasında Rusya’da Türkiye’yi temsil etme hakkı kazandı. İkinciliği Finansbank sponsorluğunda Okan Feyman, Murat Mısır ve Çağatay Gürpınar’ın yarıştığı MadManAge – Finansbank Uni takımı alırken, 3. lüğü ise bilgiMBA sponsorluğunda Güner Hişmioğulları, Abdurrahim Yılmaz, Erhan Özlü, Mehmet Tansık Tan ve Hakan Bölücü’nün yarıştığı  The First – BilgiMBA takımı almış oldu. Businews’un sponsorluğunda yarışan Özgür Üzden, Şevki Erinç Çelikset, Fatih Denizalp ve Burak Sarıkaya’nın yer aldığı Martenziter takımı ise Türkiye 6.sı oldu.

3. kez şampiyonluk başarısı yaşayan Team Intense takım lideri Kaya Duman, “Geçen yıl dünya 5.’si olmuştuk, bu yıl Rusya’daki dünya finalinde en iyi dereceyle zirvede bırakmak istiyorum.” dedi.

GMC 2009 Sonuçları

Final Günü ve Finalist Takımlar -Video-

http://www.businews.eu/2010/04/gmc-2009-turkey-final/

http://www.businews.eu/2010/04/gmc-2009-finalist-takimlar/

GMC 2009 Türkiye:

Organizasyon: Realta

Proje Ortağı: Kariyer.net

Ana Sponsor: bilgiMBA

Sponsorlar: Areva, Cadbury

Katılımcılar: Assan Alüminyum, Bilim İlaç, Cargill, Finansbank, Schneider Electric, Yapı Kredi, Prelli, Nike, Coca Cola İçecek, Digiturk.

Destekleyenler: Aiesec, Businews, Üniaktivite, Centrum, Stajını Puanla, Bloomberg BusinessWeek Türkiye, Infomag.

Global Management Challenge

33 ülkede yapılan, iş dünyasından profesyonelleri ve üniversite öğrencilerini aynı ortamda buluşturan, katılımcıların bir şirketin yönetim kurulunu oluşturduğu ve 4 ana departmanı yönettikleri (pazarlama, insan kaynakları, finans ve üretim planlama) dünyanın en kapsamlı simülasyonu olan GMC, kazandırdığı yönetimsel beceriler yanında takım ruhu, ekip içi iletişim, görev dağılımı ve liderlik konularına da değinerek, gerçeği  bire bir yaşatacak ve gerçek hayatta asla alamayacağınız riskleri alma fırsatını bularak size sınırsız deneyim kazandırma olanağı sunmaktadır.

www.worldgmc.com/tr

Sosyal sorumluluk projeleri şirketlerin marka bilinirliğini artırmadaki en önemli kozlardan biri haline geldi. Kimi okul açıyor, kimi diş fırçası dağıtıyor, kimi tarihe saygı gösteriyor, kimi ise kansere savaş açıyor. Bundan hem toplum hem de şirket fayda sağlıyor.

Küresel rekabette daha büyük pazar payına ve marka bilinirliğine ulaşarak rakiplerinin bir adım önüne geçmek için büyük bir mücadele veren şirketlerin son dönemdeki gözdesi sosyal sorumluluk projeleri. Sosyal sorumluluk projeleri şirketlerin marka bilinirliğini artırmadaki en önemli silahlarından biri haline geldi. Kimi okul açıyor, kimi diş fırçası dağıtıyor, kimi tarihe sahip çıkıyor, kimi ise kansere savaş açıyor…

Şirketlerin birbiri ardına hayata geçirmeye başladığı sosyal sorumluluk projeler öyle bir boyuta ulaştı ki bu alanda yapılan harcamalar artık bilançolarda milyon dolarlık kalemler olarak yerini aldı.

Türkiye’de aralarında Zorlu Holding, Koç Grubu, Sabancı Grubu, Turkcell, Sanko Holding gibi büyük şirketlerin de aralarında bulunduğu birçok firmanın sosyal sorumluluk projeleri bulunuyor. Şu anda üzerinde çalışılan sosyal sorumluluk projelerinin sayısı ise 100′e yakın.

Türkiye’de sosyal sorumluluk projelerinin ulaştığı boyut resmi olarak bilinmese de tahminler 750 milyon ile 1 milyar dolar civarında olduğu yönünde.

Günah çıkarma mı?

Sosyal sorumluluk kavramı 1980 sonrası daha sık kullanılmaya başlansa da geçmişi 1950′lere kadar dayanıyor. Bir İngiliz düşüncesi olarak ortaya atılan kavram, daha sonra OECD’ye üye ülkeler tarafından geliştirildi. Bugün, başta Birleşmiş Milletler (BM) olmak üzere Avrupa Birliği (AB), Dünya Bankası gibi uluslararası kuruluşlar tarafından yayımlanan bildirilerde (OECD Guidelines, EU Principles Brussels, UN Global Compact) sık sık öneminden bahsediliyor. Ancak firmaların gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projelerine yönelik “şirketler kepçeyle aldıklarını kaşıkla veriyor” ya da “günah çıkarıyorlar” eleştiriler de mevcut.

Yapılan bu eleştirilere katılanlardan biri de ünlü iktisatçı Milton Friedman. Friedman, 1970 yılında New York Times’da yazdığı bir makalesinde şirketlerin sosyal sorumluluk projelerini karlarını artırmak için yaptığına dikkat çekiyor. Friedman’a göre, sadece insanlar sorumluluk sahibi. “Kurumlar yapay bir insan olduğu için sorumlulukları da yapaydır. Şirketlerin de bütün olarak, böyle belirsiz bir konuda sorumluluk sahibi olduğu söylenemez” diyor.

Şirketlerin sosyal sorumluluk projeleri AB Komisyonu’nun da üzerinde durduğu güncel konulardan biri. Bu konuda Lizbon’da strateji çiziliyor ve ülkeler de mevzuatlarını buna uygun hale getiriyor. “The Green Paper” adı verilen bu çalışma kapsamında kurumlar mali performanslarının yanı sıra, çevre ve toplum için yaptıkları açısından da raporlanacak.

Markaya değer katıyor

Sosyal ve sorumluluk kelimeleri ilk okunduğunda toplumsal ya da topluma dair bir ifadeyi çağrıştırsa da bir o kadar markaya katma değer sağlıyor. Çevreden, eğitime, sağlıktan yoksulluk problemine kadar geniş bir alanda projeler, çok uluslu şirketlerde uzman danışmanlar eşliğinde seçiliyor, markaya neler kazandıracağı, satışları ne kadar artıracağı hesaplanarak hayata geçiriliyor.

Sosyal sorumluluk projeleri, Türkiye’de de özellikle son yıllarda büyükten küçüğe birçok firmanın literatürüne ve bütçe kalemlerine girmiş durumda. Bunlar çok geniş ölçekte uygulanan ve büyük miktarlar ayrılarak yapılan projelerden daha yerel ve bölgesel projelere kadar uzanıyor. Bu kadar geniş kapsamlı uygulanan projelerin giderleri ve reklam harcamaları da bir o kadar büyük. Öyle ki, bazı projelerin reklam ve tanıtım harcamaları projenin esas maliyetinin çok üstüne çıkabiliyor. Uzmanlara göre Dünya Bankası, OECD, IMF gibi kurumların sosyal sorumluluk çalışmalarına verdikleri önemin artması ve bunu hemen hemen her raporlarında dile getirmesi şirketlerin bu alana yapacakları yatırımları da artıracak.

Eğitim ve sağlık gözde

Türkiye’de de şirketler sosyal sorumluluk projelerinin şirketlerine ve markalarına katacağı değeri ölçmek için çeşitli araştırmalar yapıyor. ERA Research & Consultancy Kurucu Ortağı Elvan Oktar, yaklaşık 3 yıldır sosyal sorumluluk projeleri ve bu projelerin kamuoyu nezdinde algılanmasının ölçümlenmesi konusunda çeşitli araştırmalara ve çalışmalara imza atıyor. Oktar, şirketlerin en fazla “A firması çok az bütçeli bir sosyal sorumluluk projesi yapıyor, bizim firmamız onun 2 misli para harcıyor, nasıl oluyor da A firması sosyal sorumluluk alanında daha başarılı bulunuyor?” sorusu ile karşı karşıya kaldığını söylüyor.

Oktar, “Sosyal sorumluluk projelerinin kamuoyu nezdindeki etkisi birçok dış faktörle de bağlantılı. Burada etkin olan sadece projenin tasarımı ya da ayrılan bütçe değil. En önemli faktör ise doğru tanıtım” diyor.

Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin toplumsal duyarlılıklarla da paralel olması gerektiğini belirten Oktar, şöyle “Kamuoyunu ilgilendiren ve eğitim, sağlık gibi ihtiyaç duyulan bir proje üzerinde çalışıldığı takdirde markaya getirisi daha fazla oluyor” diyor ve ekliyor, “Aksi takdirde çok yüksek bir geri dönüş beklemek doğru olmaz.”

Oktar’ın dikkat çektiği bir diğer nokta ise sosyal sorumlulukta sürdürülebilirlik… “Sürekli olmayan bir faaliyet ne kadar önemli olursa olsun zaman içinde unutulacaktır” diyen Oktar, sosyal sorumluluk faaliyetlerinin şirketlerin iş alanıyla bağdaştırılması gerektiğine de dikkat çekiyor.

Yaptığı araştırmada Türk halkının sosyal sorumluluk projelerine duyarlılığının her geçen gün arttığı sonucunun çıktığını söyleyen Oktar, şöyle devam ediyor:

“Halkın yüzde 75′i kurumların sosyal sorumluluklar konusunda tanıtım yapmaları gerektiği görüşünde. En başarılı bulunan sosyal sorumluluk projeleri ise genellikle eğitim ya da sağlık alanında. Bu da toplumsal sorunların başında bu iki konunun olmasından kaynaklanıyor. Toplum firmalardan en fazla eğitim ve sağlık konularında projeler bekliyor.”

Hüsranla sonuçlanan projeler

Topluma sağlayacağı faydanın yanı sıra hayat geçirilirken markaya neler kazandıracağı, satışları ne kadar artıracağı da hesaplanan sosyal sorumluluk projeleri, her zaman istenilen sonuçları vermiyor.

Almanya piyasasında hem ucuz markalarla mücadele etmeyi, hem de üçüncü dünya ülkelerinde yaşayanlara yardım etmeyi amaçlayan Kellogg’s'un hayata geçirdiği proje gibi… Uluslararası şirketlere sosyal sorumluluk danışmanlığı yapan Marjorie Thompson, bu noktada şekerleme üreticisi Cadburry’nin hayata geçirdiği sosyal sorumluluk projesine dikkat çekiyor. Thompson’a göre, Cadburry’nin çikolata tüketimini artırmak için okullardaki basketbol turnuvalarına sponsor olması başarısız örneklerden biri. ABD’deki tüketici dernekleri, çocukların yedikleri çikolatanın kalorisini yakmak için 4 saat boyunca basketbol oynamaları gerektiğini ortaya çıkarınca sonuç hüsran olmuş.

Uluslararası şirketlerin hayırseverliği

Phillip Moris: 2005 yılında 70 farklı ülkede toplam 28 milyon dolardan fazla yardımda bulundu.

2005 yılında 70 farklı ülkede toplam 28 milyon dolardan fazla yardımda bulundu.Coca Cola: Şirket, 2005 yılında toplumsal yatırım programları kapsamında 76 milyon dolarlık harcama yaptı.

Şirket, 2005 yılında toplumsal yatırım programları kapsamında 76 milyon dolarlık harcama yaptı.Microsoft: Geçtiğimiz yıl çeşitli ülkelerdeki sosyal sorumluluk projelerine 40 milyon dolar aktaran Microsoft, kar amacı gütmeyen 5 bin organizasyona 224 milyon dolar değerinde bilgisayar yardımında bulundu.

Geçtiğimiz yıl çeşitli ülkelerdeki sosyal sorumluluk projelerine 40 milyon dolar aktaran Microsoft, kar amacı gütmeyen 5 bin organizasyona 224 milyon dolar değerinde bilgisayar yardımında bulundu.Gilette: 5 milyon dolara Kanser evleri kurdu.

5 milyon dolara Kanser evleri kurdu.Türkler en çok eğitim projesi istiyor

Metro Grup’un desteği ile 2005 yılında Strateji GFK Araştırma Şirketi’nin yaptığı bir araştırmaya göre Türk halkı en çok eğitim alanında sosyal sorumluluk projeleri yapılmasını istiyor. 20 ilde 15 yaş ve üzeri bin 335 kişi ile görüşülerek yapılan araştırmada görüşme yapılan kişilerin yüzde 29,9′u şirketlerin eğitim ve öğretime yatırım yapmasını istiyor.

Sağlık ve sağlık hizmetlerine öncelik verilmesi gerektiğini söyleyenlerin oranı ise yüzde 20,7. Görüşme yapılan kişilerden yüzde 11,9′u çevreye, yüzde 9,1′i hayır işlerine, yüzde 7,2′si çalışanlara, yüzde 4,7′si insan haklarına yönelik yatırım yapılması gerektiğini belirtiyor.

Araştırma, dünyada yükselen bir kavran olan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” çalışmalarının Türkiye’de nasıl uygulandığını ve halkın şirketleri hangi çalışmalarla özdeşleştirdiğini de ortaya koydu. Buna göre; Sabancı Holding, Koç Holding, Turkcell, Sanko Holding, Arçelik, Vestel, Ülker, Has Holding, Tofaş ve Doğan Yayıncılık eğitim ve öğretime verdikleri destekle anılıyorlar. Sağlık, çevre, spor, sanat, tüketici bilinci, çalışana destek, iş ahlakı, insan hakları” gibi “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” konularının hepsinde başarılı görülen şirketler ise sırasıyla şöyle: Sabancı Holding, Koç Holding, Arçelik, Sanko Holding, Ülker, Turkcell, Vestel, Beko, Eczacıbaşı, Bosch, Doğan Holding.

Türkiye’de önde gelen sosyal sorumluluk projeleri

Turkcell

Kardelenler-Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları: Ailelerinin maddi yetersizliği nedeniyle öğrenimlerine devam edemeyen kız çocuklara eğitimde fırsat eşitliği sağlanıp genç kızların meslek sahibi ve ufku açık bireyler haline gelmeleri amaçlanıyor. Bu doğrultuda Türkiye genelinde 5 bin kız öğrenciye öğrenim bursu sağlandı.

Ailelerinin maddi yetersizliği nedeniyle öğrenimlerine devam edemeyen kız çocuklara eğitimde fırsat eşitliği sağlanıp genç kızların meslek sahibi ve ufku açık bireyler haline gelmeleri amaçlanıyor. Bu doğrultuda Türkiye genelinde 5 bin kız öğrenciye öğrenim bursu sağlandı.Doğan Holding

Aile İçi Şiddete Son

Kadınlar ve çocuklara karşı aile içindeki şiddet uygulamalarını sonlandırmayı amaçlıyor. Kampanyanın en önemli ayaklarından birini bir eğitim projesi oluşturuyor. Şehirleri semt semt dolaşan eğitim otobüsleri, binlerce kadın ve erkeğe eğitim veriyor. Büyük bir gönüllü topluluğu ise, kadınlara şiddete maruz kaldıklarında yapmaları gerekenleri, başvurabilecekleri yerleri anlatıyor.

Baba Beni Okula Gönder

Milliyet gazetesinin kız çocuklarının okula kazandırılması amacıyla başlattığı proje kapsamında şu anda öncelikli olarak 19 ilde çalışmalar yürütülüyor. Bu illerde kız yurtları yapılıp, kız çocuklarına eğitim bursları sağlanıyor. Kız çocuklarını okula göndermek istemeyen ailelerin ikna edilmesine çalışılıyor.

Koç Holding

-Ülkem İçin

Bu projesi ile, engelliler için çocuk parkı yapmak, okul tadilatına, laboratuvar kurulumun, bilgisayar bağışına ve kütüphane yapımı gibi bir çok sosyal sorumluluk projesi, Koç Topluluğu bayilerinin gönüllü katkılarıyla gerçekleştiriliyor. Topluluk şirketleri, çalışanları ve bayileri 81 ilde250′ye yakın sosyal sorunluluk projesi gerçekleştirdi.

ile, engelliler için çocuk parkı yapmak, okul tadilatına, laboratuvar kurulumun, bilgisayar bağışına ve kütüphane yapımı gibi bir çok sosyal sorumluluk projesi, Koç Topluluğu bayilerinin gönüllü katkılarıyla gerçekleştiriliyor. Topluluk şirketleri, çalışanları ve bayileri 81 ilde250′ye yakın sosyal sorunluluk projesi gerçekleştirdi.- Meslek Lisesi Memleket Meselesi

Bu kampanya ile başta devlet ve özel sektörün konuya ilgisini çekip mesleki eğitimin özendirilmesini amaçlıyor. Kampanya kapsamında çeşitli illerdeki meslek liselerinin alet, teçhizat ihtiyaçları karşılanıyor, öğrencilere Koç Holding bünyesindeki şirketlerde staj imkanı sağlanıyor.

Arçelik

Eğitimde Gönül Birliği

Türkiye genelindeki yatılı ilköğretim bölge okullarından 200 bin öğrenci ve 6 bin öğretmene ulaşılması amaçlanan proje ile öğrencilerin eğitim ve gelişim standartlarının yükseltilmesi amaçlanıyor. Projenin “Gönüllü Aile Birliği Platformu”, “Öğrenci Bireysel Gelişim Programı”, “Öğretmene Destek ve Eğitim Programı”, “Onlar da Çocuktu” ve “Arçelik Eğitim Bursu” gibi alt projeleri bulunuyor.

Aygaz

Dikkatli Çocuk Kampanyası

Okullar ziyaret edilerek ilköğretim çağındaki çocukların yangın, deprem, trafik, ilk yardım ve ev kazalarına karşı bilinçlendirilmesi amaçlanıyor.

Aygaz Ev Kazalarına Karşı Uyarıyor

Bu sosyal sorumluluk kampanyası, acil vakaların üçte birini oluşturan ev kazaları konusunda halkı bilinçlendirmeyi amaçlayan bir proje. Türkiye çapında düzenlediği seminerlerle ev kadınlarını ev kazaları ve LPG kullanımı konusunda bilgilendirildi. Kampanyanın daha geniş bir kitleye ulaştırılması için, web sitesi ve danışmanlık hattı kuruldu, isteyen herkese gönderilen Ev Kazaları Başucu Kitabı hazırlandı.

Sabancı Holding

Brisa- Farım da Açık Yolum da

Brisa’nın Bridgestone markası ile yürüttüğü bu kampanya, dünyanın en iyi sosyal sorumluluk projesi ödülünü aldı. Trafik kazalarının önüne geçilmesi amacıyla başlatılan sosyal sorumluluk projesi kapsamında, önce İstanbul’da daha sonra diğer illerdeki benzin istasyonlarına gelen sürücülere tek tek gündüz farının yararları anlatıldı. Otomobillerine diğer sürücülere örnek olması için “Farım da hep açık yolum da” yazılı sticker’lar yapıştırılarak bilinç oluşturulması amaçlandı.

Doğuş Holding

Doğuş Otomotiv- Trafik Hayattır

Kampanyasıyla toplumu trafik kurallarına karşı bilinçlendirmeyi hedefliyor. Doğuş Çocuk ve Doğuş Otomotiv, çocukların araç içi can güvenliğinin sağlanması ve ölüm-yaralanma oranlarının azaltılmasını hedefleyen “Arka Koltuk Benim” projesinin devamı olan kampanyada özellikle televizyon reklamlarıyla çocukların arka koltukta oturtulması, kırmızı ışıkta durulması gibi temel trafik kurallarına uymalarını sağlamayı amaçlıyor.

HSBC

HSBC Gönüllüleri Projesi

HSBC Gönüllüleri projesi ile, 3 yılda 30 bin çocuğa ulaşarak farklı ihtiyaçlarının karşılanmasını sağladı. Yoksul bölgelerdeki okullara bilgisayar, kitap, soba, mobilya yardımının yanı sıra, okulların boya, badana ve tadilat işlerini de üstleniyor. Ayrıca çocuk esirgeme kurumlarındaki kimsesiz çocuklara kıyafet, oyuncak yardımının yanı sıra çocukları tatile, tiyatroya veya yemeğe götürme gibi faaliyetlerle toplumla bütünleşmelerini sağlamayı amaçlıyor.

Opet

Temiz Tuvalet Kampanyası

Türkiye’de yapılan en uzun soluklu sosyal sorumluluk projelerinden. Proje kapsamında eğitim vermeye devam eden OPET Eğitim Ekibi, yurt genelinde 72 ili gezerek 1 milyon kilometre yol katetti. bin 700 saat eğitimle 300 binin üzerinde kişi doğru ve temiz tuvalet kullanımı konusunda bilgilendirildi.

P&G

Prima Bilinçli Anne Sağlıklı Bebek

Bebeklerin sağlıklı gelişmesi ve büyümesi konusundaki toplumsal bilinci yükseltmeyi hedefleyen proje ile yeni doğum yapmış annelerin bilinçlendirilmesi ve eğitimi, annelerin sağlık hizmetlerine talebinin artırılması, bebek ve çocuk ölümlerinin azaltılması, erken çocukluk döneminde gelişimin desteklenmesi ve yaşam kalitesinin artırılması amaçlanıyor. Bebeklerin doğdukları ilk anlarda hastanede yanlarında olunarak ailelere, bebeklerinin sağlıklı gelişimine yönelik temel bakım ve sağlık bilgileri proje ekibi tarafından yüzyüze verilerek, “Bilinçli Anne Sağlıklı Bebek” eğitim kitapları dağıtılıyor

Avon

Meme Kanserine karşı Bilinçlendirme Mücadelesi

Avon kampanyasının Türkiye ayağını oluşturan çalışmalar sonunda oluşturulan fonlarla devlet hastanelerine mamografi cihazları bağışlanıyor. Kadınlar hastalık ve mücadele yöntemleri konusunda bilinçlendiriliyor.

Kariyerinfo.com

Dünyanın ikinci en büyük alkolsüz içecek üreticisi obezite ile mücadele programına uyarak okullarda satılmama kararı aldı…

Dünyanın ikinci en büyük alkolsüz içecek üreticisi Pepsi,  ABD’de de başkan Obama’nın da destek verdiği obezite ile mücadele programına uyarak şekerli içeceklerinin okullarda satılmasını engelleyecek

PepsiCo ABD’nin ülke çapında sürdürdüğü bu projeyi 2012 yılı sonuna kadar 200 ülkede yaygınlaştırmayı planlıyor.

Dünya Kalp Federasyonu ve meşrubat üreticileri daha önce yaptıkları görüşmelerde şekerli ürünlerin çocuklarda başta şeker hastalığı, kalp hastalıkları gibi hastalıklar yanında obeziteyi tetiklediği gerekçesi ile okullarda şekerli içeceklerin satışının yapılmaması konusunda görüş birliğine varmışlardı.

Dünya Kalp Hastalıkları Federasyonu Başkanı Pekka Puska, 18 yaş altı çocukları etkileyen bu hastalıkların önlenmesi için PepsiCo’nun aldığı kararın diğer üreticiler içinde  unsuru olmasını umut ettiklerini söyledi.

Coca Cola da Okullardan Çıkacak

Coca-Cola’da bu ay tüm dünyada uyguladığı satış politikasında değişikliğe giderek ilköğretim okullarında okul yönetimleri ve ailelerin talebi olmadığı sürece okullarda şekerli içeceklerinin satılmasına izin vermeyeceklerini açıkladı.

CocaCola’nın Atlanta merkezli açıklamasında bu kararın ortaöğretim okullarında geçerli olmadığı hatırlatılarak bu kararın yine okullar tarafından verileceğini okulların çocuklar için alacakları kararın en doğrusu olacağı ve alınan karara uyacakları belirtildi.

Okulların alkolsüz meşrubatlar için eşsiz bir pazar olduğu kuşkusuz. Ancak şirketler tüm dünyada okullardaki satış rakamları hakkında açıklayıcı rakamlar vermiyorlar. Sadece, bu rakamın sanıldığı kadar yüksek olmadığını söylemekle yetiniyorlar.

PepsiCo, aldığı karar gereği ürünlerinden ilköğretim okullarında sadece su, az yağlı süt ve şekersiz içecek, ortaöğretim kurumlarında ise diet pepsi ve düşük kalorili içeceklerinin satılmasını sağlayacak.

Amerikan İçecek Derneği, 2004-2009 yılları arasında okullarda tam kalorili içecek satışlarının yüzde 95 oranında düştüğü dair bir rapor yayınladı. 2006 yılında eski Başkan Bill Clinton’un kurduğu vakıf ve American Kalp Federasyonu işbirliği ile başlatılan çalışmalarla şekerli meşrubat üreten şirketler bir araya gelmiş ve sorunun çözümü noktasında önemli kararlar alınmıştı.