Şirketler yeteneklerin, yeteneklerse en iyi olduklarını düşündükleri şirketlerin peşinde…Beklentisi yüksek olan yetenekleri cezp etmek ve bağlılık yaratmak son derece zor. Bu durumun farkında olan şirketler arasında “En çok çalışılmak istenen şirket” olmak için kıyasıya bir rekabet söz konusu. İşveren markası çalışmaları da tam bu noktada önem kazanıyor.

Bu kavramın ne olduğunu nasıl oluştuğunu, en çok çalışılmak istenen şirketlerin işveren markasını nasıl yönettiğini PERYÖN dergisi Ocak-Şubat sayısında çok kapsamlı bir şekilde ele aldı.

İşveren Markası kavramının yaratıcısı People in Business firmasının Türkiye temsilcisi olan Realta Danışmanlığın CEO’su Ali Ayaz’ın da konu üzerine görüşlerini dile getirdiği bu çalışma özellikle İşveren Marka çalışmalarına yeni başlamış firmalar için dikkatle okunması gereken bir kaynak.

Apple, Google, Berkshire Hathaway, Johnson & Johnson, Amazon.com, Procter &Gamble, Toyota Motor, Goldman Sachs, Wal-Mart, Coca Cola… Onlar Fortune Dergisinin 2010’da belirlediği “Dünyanın En Beğenilen Şirketleri”… Listede 40 şirket daha var. Ve Turkcell, Garanti, Arçelik, Koç Holding, Eczacıbaşı Holding, Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Ülker, İş Bankası, Doğuş Grubu… Onlar da Capital Dergisi tarafından 2010’da belirlenen “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”… Listede 10 şirket daha var. Bu şirketler pek çok ortak özellikleriyle “en beğenilenler” listelerinin ilk sıralarında yer alıyorlar. Finansal açıdan iyi olmalarını bir yana koyarsak, her yıl binlerce iş başvurusu alıyorlar, en yetenekliler o şirketlerde çalışmak istiyor, çalışanlar “daha az oranda” işten ayrılıyor, sanal ortamda haklarında iyi şeyler söyleniyor. Elbette bu tek taraflı bir eylem değil, onlar da yetenek neredeyse oraya gidiyorlar, çalışanlarına değer veriyorlar, sanal ortamda etkin şekilde var olmaya çalışıyorlar, “işe almadıkları adayların bile” haklarında olumsuz düşünmemesi için çaba gösteriyorlar.

İşveren markası nedir?

Bu şirketler çok yüksek “marka değerlerine” sahipler. Bu marka değeri ürün ve hizmetlerinin kalitesinin yanı sıra “işveren markaları” ile yarattıkları değerden kaynaklanıyor. Peki, son birkaç yılda sıkça duyduğumuz işveren markası ne anlama geliyor? İşveren markası nasıl yaratılıyor? Şirketlerde işveren markasını kimler yönetiyor?

İşveren markası en basit anlatımla “bir şirketin çalışılabilecek en iyi yer olarak algılanması” anlamına geliyor. Kavram ilk olarak 1990’larda gündeme geldi. Danışmanlık şirketi People in Business’in Yönetim Kurulu Başkanı Simon Barrow ve London Business School Öğretim Üyesi Tim Ambler tarafından 1996’da yazılan makalede “İnsan Kaynaklarında marka yönetimi tekniklerinin denenmesi” konusunda görüşler ortaya kondu.

2001’de ABD’de 138 şirket arasında yapılan bir araştırma şirketlerin yüzde 40’ının işveren markası uygulamaları yaptığını gösterdi. İki yıl sonra The Economist dergisinin okurları arasında yaptığı araştırmada İnsan Kaynakları ile ilgili okurların yüzde 61’inin işveren markası kavramından haberdar olduğu ortaya çıktı. İzleyen yıllarda Simon Barrow, Jackie Orme (UK Chartered Institute of Personnel Directors), Steve Pogorzelski – Dr. Jesse Harriot (Monster) gibi farklı yazarlar “işveren markası”konusunda kitaplar yazdı.

Pogorzelski ve Harriot’ın Türkçe’ye “Yetenekleri Bulmak” olarak çevrilen “Finding Keepers” isimli kitabında işveren markasının içeriği şöyle tanımlanıyor: “Bir işveren markası o işyerinde çalışanların fiziksel, zihinsel ve duygusal deneyimlerinin toplamını ve aynı zamanda orada çalışmayı düşünen adayların yaşamayı umdukları deneyimi içerir. O işyerinde çalışmanın hem gerçek hem de varsayılan özelliklerini ifade eder. Örgütünüzün isminin yaydığı işveren markası görüntüsü ya sadakat, verimlilik ve gurur duygusu verir ya da vermez.”

İşveren markasının kapsamı son derece geniş.Şirketin itibarı, kültürü, vizyonu, şirket hakkındaki olumlu-olumsuz tüm haberler, kulaktan kulağa yayılan görüşler, işveren markasının rakipleriyle kıyaslanması, web site ya da eposta yoluyla yapılan iş başvuruları, mülakatlar, adayın çalışanlarla görüşmesi ve işyerini gezmesi, şirketin ürünlerini, hizmetlerini kullanma, müşteri hizmetlerine başvurmaya kadar uzanan geniş bir liste var.

Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Öğretim Üyesi Prof. Dr. Mehtap Köktürk, küreselleşme, kurumsal yönetim gibi kavramların iş hayatına yerleşmesi ile birlikte işveren tanımının da karışmaya başladığını söylüyor. Bu durumun marka kavramında değişim yarattığını belirtiyor:“İşveren sermaye sahibi mi, yatırımı yapanlar mı, üst düzey mi, yöneticiler mi? İşveren değişti. Bu değişince ürünün markası, firma markası veya işveren markası kendini ayrıştırdı. Marka imajının oluşması çok uzun zaman alıyor. Ama işveren markası oluştuktan sonra en ufak bir olumsuz bilgi, davranış imajı çok çabuk çökertiyor.”

En kısıtlı kaynak: Yetenek!

Peki işveren markası neden özellikle son 5-6 yılda gündeme oturdu? Bunun en önemli nedeni “yetenek kıtlığı”. Küresel rekabet, şirketlere yalnızca “en iyi ürün ve hizmeti” piyasaya sunarak hayatta kalamayacaklarını gösterdi. Teknoloji ve iletişim devrimi, iş hayatına yeni giren, beklentileri önceki kuşaklardan çok farklı olan yeni neslin istihdamı ve elde tutulabilmesi için “farklı çözümler” bulunmasını gerektiriyor. İş hayatındaki devrimi ve büyümeyi yaratan kuşak bugün hala yerini koruyor. Marka bilinci ve algısına sahip bu kuşağı korumak ve yeni neslin ihtiyaçları için “yaratıcı uygulamalar” bulmak gerekiyor.

Dünyanın her yerinde şirketler en kıt kaynak olan yeteneğe ulaşmak için çok büyük bütçeler ayırıyor. Yetenekleri kendilerine çekmek için pazarlamanın gücünü kullanıyorlar ve işveren markalarını yaratıyorlar. Monster Worldwide Başkan Yardımcısı Jesse Harriot, “İK süreçleri artık 360 derece pazarlama stratejisine dönüşüyor. Aynı pazarlama iletişiminde olduğu gibi adaylara ulaştığımız bütün noktalarda ortak bir mesaj üzerinden iletişimimizi yapmalıyız” diyor.

İki yıldır üniversite öğrencileri arasında “Türkiye’nin En Gözde Şirketleri”araştırmasını gerçekleştiren Realta Danışmanlık CEO’su Ali Ayaz, Türkiye’de şu anda işveren marka konumlandırmasında büyük bir boşluk olduğunu ve bunu ilk yapan firmaların çok başarılı olacaklarını söylüyor: “Bunu yaparken fonksiyonel faydalar değil (iş güvencesi, yüksek maaş, yan haklar gibi), bu işyerinde kendini nasıl hissedeceği, sektör liderliği, çalışanların alanında en iyi olmaları topluma fayda gibi psikolojik değer önerileri üzerine yapmalılar.” Ayaz, işveren markasının şirketin finansal yapısına da büyük katkı sağladığını belirtiyor: “Harvard Business Review Ekim 2010 sayısında yayınlanan araştırmanın sonucuna göre ABD’de Best Buy’ın bir mağazasında çalışan bağlılığını binde bir oranında arttırmak, o mağazanın yıllık gelirini 100 bin dolar artırıyor. Artan bağlılık, düşen eleman dönüşüm oranları en önemli göstergelerdir.”

Çalışanlarını baş tacı eden şirketler

Başarılı işveren markası çalışmaları yaparak “en beğenilen şirketler” arasına giren şirketlerin en temel ortak özellikleri “çalışanlarına verdikleri önem”. Yetenekleri elde tutmak için yapılan çalışmaların yanı sıra, yetenekleri bulabilmek için de farklı projelere imza atıyorlar. İşveren markası stratejilerini oluşturmada ve uygulamada ise en büyük görev İK birimlerine ya da İK içinde oluşturulan ekiplere
düşüyor.

Türkiye’nin en çok çalışılmak istenen şirketleri arasında yer alan Türkiye İş Bankası’nda, işveren markası çalışmalarını 2008 Kasım ayından bu yana İnsan Kaynakları İletişimi Birimi yürütüyor. İş Bankası İnsan Kaynakları Yönetimi Bölümü Müdürü Ömer Karakuş, birimin görev tanımını şöyle anlatıyor: “Bankanın ‘tercih edilen işveren’ olarak bilinirliğini arttırmak için iletişim stratejileri tasarlamak ve geliştirmek, iletişimin hangi kanal yoluyla gerçekleştirileceğine dair planlamalar yapmak;

Bankamızın işgücü piyasasında doğru konumlandırılmasını sağlayacak aktiviteleri düzenlemek, İK fonksiyonları ile ilgili tüm çalışanlara yönelik iletişim faaliyetlerini planlamak ve tüm çalışanlarımıza duyurmak.”

İş Bankası’nda İK İletişimi Birimi, İnsan Kaynakları Yönetimi Bölümü’ne bağlı olarak çalışıyor. Faaliyetlerinin bir kısmını Bankanın kurumsal marka imajının yönetiminden sorumlu Kurumsal İletişim Bölümü ile koordineli olarak yürütüyor.

Garanti 5 yıl önce başladı

Türkiye’de işveren markası çalışmalarına ilk başlayan şirketlerden biri Garanti Bankası.Yaklaşık 5 yıl önce “işveren marka yönetimi stratejisi”ni oluşturan Garanti,Realta ve Capital’in araştırmalarında en beğenilen şirketler listesinde yer alıyor. Garanti Bankası İK Birim MüdürüOsman Tüzün, Garanti’nin çalışmaları arasında üniversite öğrencileri için Talent Camp (yetenek kampı),kampüslerde workshop, vaka çalışmaları ve tanıtım sunumları ile üç farklı staj programı yer aldığını söylüyor. Üniversite öğrencilerine yönelik organizasyonların duyurusu, yoğun olarak sosyal paylaşım sitelerinde yapılıyor. www.garantitalentcamp.com’da, organizasyonda yaşananlarla ilgili bilgilere ve katılımcıların düşüncelerine yer veriliyor.

Deneyimli aday alımları ise, çalışanlara sunulan faydaların ve değerlerin aktarıldığı medya haberleri ve kariyer fuarlarıyla destekleniyor. Tüzün, tüm çalışmaların etkinliğinin periyodik ölçümlendiğini vurguluyor: “2006’da en çok çalışılmak istenen şirketler arasında 6’ncıydık,2008’de 1’inci sıraya yükseldik. 2010’da yaklaşık 20 bin öğrenciden staj başvurusu aldık ve bu adaylar arasında uygun olan 2 binine staj imkanı verdik. Ayrıca, başvuru alımında işbirliği içinde çalıştığımız veri tabanları tarafından en çok başvuru alan banka olarak seçiliyoruz.”

Turkcell’de sorumluluk “İş Destek”te

Turkcell, Capital’in “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”listesinde 4 yıldır, Realta Danışmanlık’ın üniversite öğrencileri arasında gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Gözde Şirketleri” listesinde ise 2010’da ilk sırada yer alıyor. Turkcell’de işveren markası stratejisi “İş Destek Fonksiyonu” tarafından hayata geçiriliyor.

Turkcell İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş, misyonlarını şöyle anlatıyor:“Organizasyonumuzun performansını arttıracak ve şirketimizi iş hedeflerine ulaştıracak çözümleri çalışanlarımıza sunmak”. Çalışanları “iç müşterileri” olarak gördüklerini kaydeden Kocabaş, İş Destek bünyesinde yer alan Turkcell İç Müşteri Yönetimi’nin çalışanlarla “sahada” yakın iletişimde bulunduğunu, işe giriş sürecinden itibaren birçok noktada danışmanlık yaptığını söylüyor: “Çalışanlarımızı tüm Turkcell yolculukları boyunca dinliyor; ihtiyaçlarını tespit ediyor ve çözümler üretiyoruz. 2009’da İç Müşteri Memnuniyeti ortalama skorumuz yüzde 98 oldu. İşe alım sürecinde iş görüşmesi yaptığımız tüm adaylara süreç memnuniyet anketi uyguluyoruz, bu uygulamanın örneklerine dünyada pek rastlamadık. Aday memnuniyet oranı yüzde 80’lerde.Bu
kişiler şirketimizle görüşme sürecini yaşamış ancak işe alım yapmadığımız adaylardan oluşuyor.”

Turkcell’de işveren markası çalışmaları personel devir hızı, çalışan memnuniyet oranlarına da olumlu yansıyor. Kocabaş, “Turkcell olarak yaklaşık 2 bin 800, Turkcell Grup olarak ise 11 bine yakın kişiye istihdam sağlıyoruz. İşten ayrılma (turnover) oranımızın düşük olduğunu söyleyebiliriz. Şirketimizde 2010’da yüzde 4,6 istifa gerçekleşti. Potansiyeli yüksek, yetenekli çalışanlarımızda ise bu oran yüzde 2,5 civarında seyrediyor. 2009’da çalışan bağlılığı oranımız yüzde 82 oldu” diyor.

Unilever’in hedefi “yetenek pazarında lider olmak

Unilever Türkiye de “En Beğenilen Şirketler” listelerinin müdavimleri arasında yer alıyor. Unilever Türkiye İnsan Kaynaklarından Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Lennard Boogaard “Çalışanlarımız, yaptığımız her işin merkezinde yer alıyor. Çalışanlarımıza daha kariyerlerinin başında büyük sorumluluklar veriyoruz” diyor: “Alanlarında uzman kişilerden eğitim alıyor, son teknikleri kavrayıp kullanabiliyorlar. Kendilerine verilen sorumluluk ve yetkiler sayesinde sonuca yönelik çalışıyorlar, böylece çok yönlü ve başarılı birer lider oluyorlar. Bugün sayıları 50’ye ulaşan Türk yönetici, gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede orta ve üst düzeyde sorumluluk üstleniyor. Globalde, Unilever Türkiye diğer Unilever ülkelerine yetenek gönderen ilk beş ülke arasında yer alıyor.”

Unilever Türkiye’nin hedefi, ülkelerin “yetenek” pazarında da pazar lideri olmak. Boogaard, Türkiye’de işveren markalarını buna göre konumlandırdıklarını ve genel geçer bütün pazarlama prensiplerini kullandıklarını söylüyor: “İşveren markamızın tüketicisi olarak tabir edebileceğimiz genç yeteneklere; dinamik, kendini geliştirmeye zorlayıcı, kişilerin farklılıklarının bastırılmadığı bir çalışma ortamı sunuyoruz. İşveren marka stratejimizi de trendler, tüketicimizin istekleri doğrultusunda, sahip olduğumuz bu özellikleri paylaşmak üzere planlıyoruz. İşveren markamızın bir marka anahtarı var. Marka anahtarımızla işveren markamızı nelerin özel yaptığını ve markamızın duruşunu özetliyoruz, bizi diğerlerinden ayıran özelliklerimizi belirtiyoruz.”

02.04.2011 Cumartesi günü farklı sektörlerden GençİK – İnsan Kaynakları Profesyonelleri-nin katılımıyla ” Sosyal medyada İnsan Kaynakları ve İşveren Markası “  konulu 2011 yılının ilk toplantısı gerçekleşti.

Kaynağım İnsan’dan İpek Aral Kişioğlu ve Schneider Elektrik’ten Onur Başat’ın Sunumlarıyla zenginleşen toplantıda İpek Aral Kişioğlu; kuşaklar, işveren markası, iç ve dış PR aktiviteleri, sosyal medya-bloglar, esnek çalışma saatleri konusunda değerli bilgilerini paylaşırken, Schneider Elektric’ten Onur Başat Schneider Electric’in sosyal medyaya geçiş sürecindeki tecrübelerini güncel örneklerle aktardı.

Verimli ve keyifli geçen etkinlik ile ilgili detayları dilerseniz İpek Aral Kişioğlu’nun blogundan takip edebilirsiniz.
http://bit.ly/gyeFjC

GençİK  Kimdir ?

İnsan Kaynakları Genç Profesyoneller Platformu, Türkiye ve dünyada İnsan Kaynakları alanındaki gelişmelere katkıda bulunan profesyonelleri paylaşım ve değişime öncülük için aynı çatı altında toplamayı ve birlikte gelişime zemin hazırlamayı amaçlayan bir platformdur. Platforma katılım gönüllülük esasına dayalı ve çalışılan şirketlerden bağımsızdır.

Oluşturduğumuz bu platform ile, İnsan Kaynakları alanında edindiğimiz ortak bakış açısını, kendisini bu alanda geliştirmek isteyen, insana ve insan kaynağına önem veren, alanında uzmanlaşmak isteyen genç İnsan Kaynakları çalışanlarına ve üniversitelere ulaştırmayı hedefliyoruz.

(Platform üyeleri, İnsan Kaynakları alanında yenilikler yapmayı, uygulamaları olumlu yönde geliştirmeyi ve başarılı olmayı hedefleyen, 18-30 yaş arası genç yetişkinlerdir.)

Ayrıntılı bilgi için

Funda Tabak -  Businews İçerik Yöneticisi

Marka işverenler kaliteli istihdamı kendilerine çekerek çalışanlarından daha fazla verim alıyor ve rekabet ortamında rakiplerinin bir adım önüne geçiyor. Şirketlerin kurumsal imajlarını da artıran bu süreçte kararlı olmak şart…

Markalaşma kavramı, 19. yüzyılın kitlesel tüketici ürünlerinin önderlerine dayanan bir kavram. Bu önderler; gelişmiş demir-yolu ağı, geniş ölçekli üretim, yüksek kaliteli ürünler, uygun fiyatlar ve döner yazı baskısının icadı gibi etkenler sayesinde, yerel olarak üretilen markasız ticari malların satışını kitlesel pa-zara taşıdı. Böylece müşterilerin saygı duyduğu ve ürün kalitesi istikrarlı ve güvenilen markaların oluşturulma sürecinde kitlelere hitap eden reklamların önünü açtı. Bu strateji ve tekenler Unilever, Procter & Gamble, Jonhson & Johnson gibi 19. yüzyıl¬da kurulan şirketlerin başarılarına zemin hazırladı. 1930’lu yılların ortalarında P&G, marka yönetimi kavramını ortaya koydu. Bu kavram iş süreçlerinde tutarlılık, koordinasyon, planlama, üretkenlik ve ölçüm gibi farklılıklar getirdi.

1990’lı yılların ortalarından itibaren insan kaynakları yöneticileri işe alım, müşteriyi elde tutma ve ticari sözleşme süreçlerinin geliştirilmesinde rekabetçi bir avantaj elde etmek için marka gücünü kullanma gerekliliğini fark etmeye başladı. Ürünün markalaştırma süreci, ürünün temel boyutları ve müşterilere sunulma biçimine kılavuzluk ederken; kurumsal markalaştırma süreci bir şirketin, yatırımcılar gibi dış kitlelere nasıl sunulacağına ilişkin yön gösterir. ‘İşveren Marka Yönetimi’ ise hedeflenen istihdam deneyiminin olmak istediği yer ve bu gerçekliğin nasıl elde edilebileceğine ve iç ve dış yollardan nasıl iletişime dökülebileceğine dair temel niteliğindedir.

Bu yoğun düşünce tarzına yönelik ihtiyaç, yıllık işveren markası değerlendirme anketimizin 2010 yılı ‘People in Business’ sonuçlarıyla da ortaya çıktı. Bu anketin amacı işveren markası gelişimi, iletişimi ve yönetiminde mevcut uygulama standartla¬rını değerlendirmekti.

Orange, Axa, Pfizer, Lego, Medtronik, Xerox, Areva, Holcim ve McDonalds gibi şirketlerin de olduğu 104 kurum katıldı. Ankete katılan şirketlerin yüzde 34’ü 50 binden fazla, yüzde 26’sı 10 bin ve 50 bin arasında, yüzde 25’i bin ve 10 bin arasında ve geri kalanı 500 ile bin arasında tam zamanlı işçi çalıştırıyordu. Katılımcıların yüzde 45’i küresel bir işveren markası geliştirme çalışmasında bulunmuş; yüzde 16’sı tek bir coğrafi bölgeye odaklanmış ve yüzde 39’u da tek bir ülkeye odaklanmış durumdaydı. Sonuçlar; yoğun istihdam kapasitesine sahip olan bu şirketlerin ‘İşveren Marka’ olmayı ciddi, stratejik ve uzun vadeli bir sorumluluk olarak gördüğü ortaya koydu. Katılımcıların çoğu, işveren markasına işe alımlarda olduğu kadar şirket için¬de de odaklandıklarını belirtti.

Şirketlerin İşveren Markası / Çalışan Değer Önermeleri (ÇDÖ) tanımlamasına başvurmak için en sık gösterdiği sebep, doğru yeteneği çekme becerisini artırmak olsa da son 4 yılda ankete katılan şirketlerin beşte birinden azı bu önermeleri işe alımlarda uyguladığını belirtti. ÇDÖ’leri belirleme sürecinde olan şirketlerde ise bu oran çok daha düşük kaldı.

İşveren markasının etkilerine dair en takdir gören ölçümler, çalışan bağlılığı ve markanın dış imajı. Bunların ardından çalışanları elde tutma ve genel marka müdafaası / bağlılığı geliyor. Ankete katılan kişilerin dörtte üçünden fazlası “işveren markası” stratejilerinin kendilerini başarıya götürdüğünü söylüyor. İşveren markasının etkilerine dair en takdir gören ölçümler, çalışan bağlılığı ve markanın dış imajı.

Son 4 yıl içinde işveren markası stratejisi benimseyen şirketler tarafından belirtilen iki ana fayda dış odaklı (artan ün ve ilgi çekme) olduğunu ifade etse de şirket içi getirileri olduğunu da söylüyor: Daha tutarlı iç iletişim (% 53); Daha üstün çalışan bağlılığı (% 44); Toplamda gelişmiş istihdam deneyimi (% 35).
Peki, işveren markası stratejilerini tanımlama sürecinde olan şirketler özellikle hangi noktalara önem veriyor? Yaptığı¬mız araştırmaya katılan şirketlerin yeni işveren marka önermelerini (yüzde 60) performans yönetimi, (yüzde 56) öğrenme ve gelişim ve (yüzde 40) liderlik davranışları gibi hususlarda eşleştirme eğiliminde olduğunu gösteriyor.

İşveren Markası projesine olumsuz bakan şirketler ise temel nedenlerini şöyle sıralıyor: Bütçe eksikliği, şirkette işlerin ters gitmesi ve planın başarıyla gerçekleştirilememesi, yetersiz bilgi ve uzun vadeli uygulama süreci…

İŞVEREN MARKA OLMANIN MALİYETİ

Peki ya maliyetler? İşveren markası geliştirme ve uygulama süreçlerine ne kadar harcama yapılıyor? İşveren markası geliştirme ve ilk yıl uygulaması için harcanan toplam ortalama miktar 110 bin ve 120 bin Euro arasında. Bu da çalışan başına 5 – 6 Euro harcandığını gösteriyor.

KİMLERE GÖREV DÜŞÜYOR?

İşveren markası geliştirme süreci genellikle görevler arası bir yaklaşım içerir. Ancak çoğunlukla pazarlama/iletişim depart¬manları yerine, İK departmanı tarafından yürütülür ve işveren markası stratejisi geliştirme sürecinde başı çekmek üzere yete¬nek yöneticilerine ve daha özel olarak tasarlanan pozisyonla¬ra (‘İşveren Markası Yöneticisi’ gibi) gittikçe artan bir dönüşüm söz konusudur. Ayrıca CEO’ların işveren markası geliştirme pro¬jelerini yönetme sürecinde daha “belirgin” rol alması yönünde bir eğilim görülüyor.

İşveren markası geliştiren şirketlerin çoğu bir çeşit dış danış¬manlık / ajans desteği alıyor. Bunlar arasında en tercih edilen kılavuzluk kaynağı, uzman işveren markası danışmanları. Şirketlerin çoğu,geliştirme sürecinde liderlerine ve diğer kilit değer taşıyan hissedarlara danıştığını belirtiyor.

SON SÖZ: ZOR YOLA GİRİN KAZANIN

İşveren Markası Yönetimi kolay bir şey değil. Dolayısıyla takip edilmesi gereken tek yolun, en zor yol olduğunu düşünüyorum. Bu yolda tutarlılık ve görevler arası çalışma uygulamaları gerekiyor. Çünkü elde edilen üne gölge düşüren çalışma deneyimlerini düzeltme işi çok daha maliyetli bir süreç olabilir.

Son olarak ‘İşveren Markası’ yaklaşımının geçici bir trend olmadığını söylemek istiyorum. Daha önce de belirttiğim üzere tüketici ürünleri marka yönetimi 80 yıldır var ve burada etkin pazarlama taşıdığı temel niteliğini korumaya devam ediyor. Aynı durum ‘İşveren Markası’ için de geçerli. Tabii bunun için işverenlerin, markalaşma sürecini yalnızca bir duruş ve stil oluşturma çabaları olarak yorumlamaması gerekiyor. Pazarlamacılar bunun yalnızca uzun vadede değer oluşturan kimlik ve promosyon anlamına gelmediğini, aslında marka deneyiminin gerçekliği olduğunu anlayalı yılar oldu.  Elbette reklamın da önemli bir rolü var. Ancak reklamın bir markayı mükemmel yapan süreçlerin yalnızca ufak bir parçası olduğunu unutmamak gerek. Bir işveren markası, şirketin istihdam üzerine söyledikleriyle değil yaptıklarıyla şekillenir.

Infomag

İşveren markalaşması deyince akla gelen ilk isimlerden biri Brett Minchington. Bu alanda dünyanın en yetkin organizasyonlarından Employer Brand Intrenational’ın kurucusu olan Minchington; Siemens’ten, Hewitt’e ve PricewaterhouseCoopers’a kadar pek çok global şirkete danışmanlık yaptı. Bugüne kadar işveren markalaşması üzerine yazılmış yalnızca iki kitap bulunuyor ve tahmin edileceği gibi bunlardan biri Brett Minchington’a ait. Büyük firmalar tarafından önemi gittikçe daha fazla anlaşılan ve bu alanda uzman olan nadir isimlerden biri olması nedeniyle deneyimlerini aktarmak için dünyanın dört tarafını dolaşıyor Minchington. Employer Brand Global Tour adını verdiği bu uzun gezide yolu Türkiye’ye düşen Brett Minchington, işveren markası ve işveren markalaşması algısının krizle nasıl değiştiği, sosyal paylaşım sitelerinin bu alanda yarattığı güçlü etki gibi çekirdek konuları BusinessWeek Türkiye’ye bir uzman gözüyle değerlendirdi…

İşveren markalaşması büyük ölçüde algıyla ilgili. Kriz, piyasalardan, firmalara hatta markalara kadar birçok konuyla ilgili algıları değiştirdi… Peki, kriz işveren markalaşması algısını nasıl etkiledi?

İşveren markası bir organizasyonun imajı üzerine çalışır. Markanın imajla ilgili olduğu düşünülürse buradaki bütün faaliyetler çalışanlarda bağlılık oluşturma, onları organizasyona çekme ve orada tutmayla ilgilidir. Bu, kısaca işveren markalaşmasıdır. Yalnızca işe almaktan ibaret bir uygulama değil bu; aynı zamanda çalışanları kaybetmemek. Son beş yılda bu kadar popüler olmasının nedeni ise, yetenekli iş gücünün çok çabuk yer değiştirebiliyor olması. Bu nedenle, firmaların pazarda konumlanma çalışmalarında işe alım alanına büyük yatırımlar yapılıyordu. Fakat birçok büyük firmayı etkileyen küresel krizle birlikte bu yatırım işe alımdan, çalışanları elde tutmaya doğru kaydı. Bir de en yeteneklilerin nasıl daha üretken hale getirileceği üzerine çalışmalara. Bu da bağlılık oluşturmayla ilgili. Çalışanlar ancak şirketlerine bağlıysa adanmış bir şekilde daha verimli çalışabilirler. Son zamanlarda elde tutma ve bağlılık oluşturma üzerine daha fazla çalışma yapıyoruz. Firmalar daha çok içe odaklı şu anda.  Kriz öncesinde ise daha dışa odaklılardı. Çünkü çok hızlı büyüyorlardı ve sürekli yeni yeteneklere ihtiyaçları vardı. Fakat gelişmiş pazarlardaki en büyük sorun yetenek azlığı. Çünkü bu bölgelerde yaşlı bir nüfus var. Türkiye bu açıdan çok şanslı. Fakat Türkiye’nin şanssızlığı da gelişmiş ülkelerin yetenek ihtiyaçlarını Türkiye gibi ülkelerden karşılamaya çalışmaları. Diğer bir sorun da yeteneğin sürekli dolaşım halinde olması. Dünya gittikçe küçülüyor. İnsanlar artık daha fazla iş değiştirmeye meyilli. Son beş-altı yılda, pek çok gelişmiş ülkede bulundum ve buralardaki firmaların pek çoğu işveren markalaşmasının önemini kavramış durumda. Bunun için belirli stratejileri var. İşe alma, elde tutma ve bağlılık oluşturmaya toplamda tek bir çerçeveden bakıyorlar. İstihdam deneyimini tam bir süreç olarak değerlendiriyorlar. Tüm bunlar firmaları işveren markalaşması üzerine daha fazla düşünmeye itiyor.

Yani insan kaynağı açısından gücün talepten arz tarafına geçtiğini mi söylüyorsunuz?

Krizden önce belirleyici olan yetenekti. Sürücü koltuğunda yetenekli iş gücü vardı. Aslında yeteneğin ne olduğunu sorduğunuzda firmaların çoğu cevabın ne olduğunu bilmiyorlardı ama kendileri için vazgeçilmez olduğunu düşünüyorlardı. Krizle birlikte firmalar frene bastılar. Pazarda firmaların en yetenekli çalışanları her zaman elinde tutmak isteyeceği algısı vardı ama bu olmadı. Firmalar yetenekleri işten çıkardılar. IBM, Microsoft, Vodafone gibi büyük kuruluşlardan edindiğim geri dönüşler bu yöndeydi. Krizin aslında bir eşleşme krizi olması sorundu. Yetenek tam anlamıyla firmalara nasıl yaklaşacağını ve kendini nasıl konumlandıracağını yani kişisel markalaşmayı bilmiyordu. Firmalarsa hâlâ manuel moda göre çalışıyordu. Oysa facebook, LinkedIn gibi çevrimiçi kanallar sayesinde pek çok yolla insanlara ulaşılabiliyor bugün. Ama Kriz A sınıfı yetenek açısından pek bir şeyi değiştirmedi. Tıpkı kriz öncesinde olduğu gibi hâlâ bulunması zor.

Son yıllarda online taraftaki hızlı gelişme işveren markalaşması için yeni alanlar yarattı. Sizce bu etkin kullanılabiliyor mu?

Sosyal medya tıpkı gerçek hayatta olduğu gibi insanlara girip etkileşim içinde bulunacağı mekanlar oluşturuyor. Buralarda pasif ve aktif adaylar bulunuyor. Ve çoğunluk pasif adaylardan oluşuyor. Şu anda iş aramıyor olabilirler ama gelecek vaat ediyor olabilirler. Bu durum, firmalara onlara ulaşabilmeleri için yeni bir araç sağlıyor. Fakat burada en önemli risk online sosyal medyanın kontrol edilmesindeki güçlük. Yönetilebilir ama kontrol edilemez. Firmanızla ilgili olumsuz bir propaganda çok çabuk yayılabilir ve insanların bütün algısını değiştirebilir.

Sizce sosyal ağlarda yer almak biraz abartılmıyor mu? Bundan birkaç yıl sonra herkes burada veya orada olacak… Büyük fark ne olacak o zaman?

Evet, birçok şey deneme yanılma yoluyla belirlenecek. Bugün hâlâ bu aşamadayız ve sonuçlarını şimdiden söylemek çok zor. Birçok firma herhangi bir strateji belirlemeden bu alanlara adeta hücum ediyor. Ama bir hedefle yola çıkanların fark oluşturduklarını söyleyebilirim. Örneğin global yemek servisi firması Sodexho’nun sosyal medya stratejileri dahilinde tam zamanlı online çalışan bir elemanı bulunuyor. Bu alandan sorumlu tek bir kişi sayesinde firmanın itibarı yükseldi. Firmalar bu alanda kabiliyetlerini geliştirmediği ve oyun metotlarını belirlemediği sürece, bu alandan yeterince faydalanamayacaklar. Firmaların çoğu bu alanlarda olmak istiyorlar. Yeni olduğu için hücum ediyorlar ama bir doyum noktasına ulaştığında terk ediyorlar. Twitter, Facebook gibi alanlarda önce artan sonra azalan ilgi firmalar açısından bir mesaj veriyor. Aslında değişen firmalar değil, alanlar. Bence bu insan kaynakları (İK) döngüsünün bir parçası. Neticede tüm bu alanlar gelecek vaat ediyor ve akıllı firmalar bunlardan nasıl yararlanacaklarını biliyorlar.

Akıllı firmalar demişken, sizce işveren markalaşmasını en iyi kullanan şirketler hangileri?

Bunların başında Google geliyor. Neyi temsil ettiklerini gayet iyi biliyorlar. Hem ürün hem de çalışan için geçerli bu. Firmanın içerisinde olan her şey duyduğunuz ve bildiklerinizle örtüşüyor. Kültürlerini bütün bir organizasyona yaymayı başardılar. Kuralları değiştirdiler. Wall Street’i sarstılar. Uzun zamanda çok başarılı bir iş çıkardılar. İkinci olarak Microsoft. Şu an altı aylık çalışmanın meyvelerini topluyorlar. Tüketici için çok iyi bir durumdalar, rekabet onları inovasyona itti. Microsoft işveren markalaşmasını çok iyi anlayan firmalardan biri. Hedef kitlelerine tekliflerinin ne olduğunu çok iyi iletiyorlar. Diğer bir şirket Ritz Carlton. Çalışanları, sağladıkları hizmetin birinci sınıf olduğu mesajını veriyor. Yine çok net bir temsilleri var. Ve işe alım süreçlerinde doğru politikaları uyguluyorlar. Bunun yanında Singapur Airlines, yıllarca motivasyonlarını kaybetmeden hatta yaptıkları işten keyif alarak bu işe devam ettiler. Gelişim programları, izleme sistemleri, standartlarıyla çok güçlü bir kültürleri var. Aslında her sektörün liderleri var ama bunların arasında öne çıkanlar bunlar. Gerçekte insanlar algıya karar veriyorlar. Eğer firmalar adaylara farklı yollardan ulaşıyorsa, insanlar farklı yollardan algı oluşturuyor. Bazen de tavsiyenin çok etkili olduğunu görebiliyorsunuz. Saydığım bu firmaların tavsiye kontrol mekanizmaları da oldukça başarılı.

Marka değeri ile işveren markalaşması arasında nasıl bir ilişki var?

Bence bu çok önemli bir soru. Danimarka, Amerika, Avustralya ve Güney Afrika’dan katılımcılarla yaptığımız geniş katılımlı atölyelerde bunun cevabını arıyoruz biz de. Güçlü bir kurumsal markaya sahip olmak demek işveren markalaşması açısından başarılı olduğunuzu göstermez. Eğer çalışanlarınızı firmanızda tutabilecek güçlü bir işveren markası yaratamıyorsanız onları kaybetmeniz an meselesidir. Yetenek azlığının olduğu bir dönemde, iyi çalışanlarınızı kaybetmeniz sürdürülebilirlik açısından ciddi sorunlar yaratır. Aynı zamanda çalışanlarda bağlılık oluşturmayan firmalarda zayıf müşteri hizmetleri kaçınılmazdır. Bu da müşterileri rakiplerle iş yapmaya iter, bir taraftan algısı yükselirken, rakipleriniz doğru kişileri çekmeye, hakkında daha çok söz ettirmeye başlarlar. Bu da marka değerini düşürür.

Yetenekli iş gücünü çekmek konusunda son yıllarda firmalar ne tür yöntemler geliştirdiler?

Teknoloji ve online alandaki gelişmeler firmalara işe alımda yeni kapılar açtı. Firmalar sosyal siteler sayesinde her yere girebiliyorlar. Ve işveren markasından sorumlu yöneticileri olan firmalar bu alanlarda iyi işler çıkardılar. Sosyal ağlarda topluluklar oluşturma ve belirli organizasyonlardan kişileri bir araya getirme fikri herhangi bir kısa vadeli tepkisel bir çalışmadan çok daha akıllıca. Ve yetenek aslında artık sadık değil. Daha fazla seçenekleri var.

Türkiye gibi gelişen ülkelerde işveren markalaşması açısından nasıl görüyorsunuz?

16 ülkede bulundum ve gittiğim her ülkede çoğunlukla global markaların yerel yöneticileriyle bir araya geliyorum. Stratejilerini yerel düzeyde nasıl belirledikleri buradaki yöneticiler için oldukça önemli. Türkiye bence işveren markalaşması açsısından Güney Afrika’ya benziyor. Oradaki kadınlar da Türkiye’deki gibi bu konuyla yakından ilgileniyorlar. Ekonomisi oldukça iyiye gidiyor. Yer yer gelişen pazarlardakinden daha iyi, çok değerli çalışanları var. Elbette bazı trendlerde söz sahibi olmak biraz zaman gerektiriyor. Türkiye işveren markalaşması açsısından gelişmekte olan bir ülke. Bunun önemini fark eden firmalarsa önümüzdeki birkaç yıl içinde faydalarını hissetmeye başlayacaklardır ama önlerinde daha uzun bir yol var. Son yıllarda online ve dijital alanda çok fazla yaratıcı çalışma yapılıyor gelişmiş pazarlarda. Ve Türkiye, bu pazarların ortasında konumlanmış olmasıyla bu çalışmalardan faydalanabilir. Teknoloji bu alanda çok fazla şey vaat ediyor.

BusinessWeek Türkiye