Son yıllarda gerek firmaların, gerekse akademisyenlerin üzerinde çok durduğu, hakkında bin bir çeşit araştırmalar yaptığı, tüketiciler açısından ise bir kelime, slogan ya da işaretten çok hayat tarzı haline dönüşen bir kavram olan “marka” sözcüğünden bahsetmekteyiz.
Kimi tüketiciler için marka her ne kadar kalite ile eş anlamda olsa da, birçoğu için bir statü ifadesi haline gelmiştir. Bazı tüketiciler, marka ile duygusal bir bağ yakalarken, kimileri için ise bu kavram; geçmişten gelen nostaljik bir duyumsamadır. Yalnızca tüketiciler için değil, aynı zamanda da firmalar içinde marka kelimesi çok farklı anlamlar ifade edebilmektedir. Bazı firmalar için marka olmak, tüketicilerin aklında yer eden ve ilk akla gelen isim olabilmek iken, bir başka firma için ise, prestiji çağrıştırıp, kaliteyi simgeleyerek belirli bir tüketici kitlesini elde tutabilmektir.
Çok farklı anlamlar yüklenen ve herkes için başka bir ifadesi bulunan marka kavramı, TPE’nin(Türk Patent Enstitüsü) tanımında “Bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaret” olarak belirtilmektedir.(http:// www.turkpatent.gov.tr/portal/default2. jsp?sayfa=220).
Marka, günümüzde çoğunlukla tüketiciler ve tüketim ürünleri için ele alınan ve üzerinde araştırmalar yapılan bir kavram haline gelmiştir. Ancak, tüketim ürünleri pazarının yanı sıra bir başka pazar yapısından daha bahsetmekteyiz. Tüketiciler dışında kalan ve kendi kişisel gereksinimlerinin dışındaki diğer gereksinimleri karşılamak amacıyla ürün talep edenlerin oluşturduğu bu pazara “endüstriyel pazar” ve buradaki tüketicilere de “endüstriyel tüketici” adını vermekteyiz (Ersoy, 2006:4).
Endüstriyel pazarlar, üretim yapmak için satın almada bulunan kişi ve kuruluşlardan oluşur. Endüstriyel pazarlarda satın alan müşteriler tüketici pazarının aksine; işletmeler, ticari organizasyonlar, yeniden satış yapan perakendeciler, devlet kuruluşları ve kamu iktisadi teşekkülleri(KİT) olarak sıralanmaktadır.(Tavmergen ve Meriç, 2001:32).
Marka yönetimi, tüketici pazarlarında oldukça yaygın olmasına rağmen hammadde, işlenmiş madde ve parça, tesis, yardımcı ekipman, üretim sürecinde kullanılan maddeler ve endüstriyel hizmetlerin alınıp satıldığı endüstriyel pazarlar için yeni sayılabilecek bir kavramdır. Endüstriyel ürünler, endüstriyel ve özellikle de tüketim pazarlarında talep edilen mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılırlar. Dolayısıyla ilk bakışta söz konusu ürünler için gösterdiği performansın müşterinin satın almasında önemli bir kriter olduğu söylenebilir. Ancak bu türden ürünleri satın alanlar için performans gibi objektif kriterlerin yanı sıra, bazı sübjektif kriterlerin de kullanıldığı görülmektedir. Bu açıdan bakıldığında, endüstriyel malları üreten firmaların çoğunlukla bir duygusal satın alma kriteri olarak ele alınan marka üzerinde de durmaları gerekmektedir. Bir başka deyişle hızla yayılan globalleşme, üretim mallarının üretimini de kolaylaştırmakta ve böylece endüstriyel mallar olarak bilinen bu ürünlerin farklılaşabilmesi için markalaşmanın kullanılmasına başlanmıştır. (Kavak ve Karabacakoğlu, 2004:112).
Son zamanlarda Interbarnd’in yapmış olduğu listede, dünyanın en güçlü 100 markası arasında Coca-Cola, McDonalds ya da Disney gibi tüketici markaları bulunurken, aynı zamanda da Boeing, SAP, Xerox, Simens ve GE gibi ünlü endüstriyel markalar da yer almaktadır. (Riel, Mortenges ve Streukens, 2005:841).
Endüstriyel markaların önemini bu kadar artıran ve onları dünyanın en ünlü markaları arasına yerleştiren birçok etken bulunmaktadır. Bunlardan ilki, işlevi bakımından birbirine benzeyen çok sayıda ürünün ortaya çıkması ve bu ürünlerden bazılarının işletmeler dışında da kullanılmaya başlanmasıdır. Diğer bir etken ise; işletmeler pazarında online alışverişin öneminin artmasıdır. Online alıcılar, satın alma kararlarında riski azaltmak için marka gibi ipuçlarından yararlanmaktadır. Çünkü güçlü markaların güven yarattığı bir gerçektir. Ürün karmaşık olduğunda veya önemli bir hizmet ve destek gerektirdiğinde, algılanan risk yüksek bulunduğunda ya da alıcının zamanı ve/ veya kaynakları kısıtlı olduğunda da marka, karar alma sürecinde önemli bir rol oynayabilir. Bunların yanı sıra yapılan araştırmalarda markalı ürünler kullanan endüstriyel işletmelerin, markasız ürünler kullananlara göre, rekabetçi üstünlük açısından daha avantajlı oldukları görülmüştür. Çünkü marka, hem tedarikçi hem de müşteri açısından bir takım faydalar sağlamaktadır (Ersoy, 2006:138–139).
Endüstriyel mal satın alma sürecinde karara katılanların rasyonel kriterlerin yanı sıra marka adı, firmanın güvenilirliği, algılanan ürün kalitesi gibi duygusal değerlerden de fazlasıyla etkilendikleri iddia edilmektedir. Ülkemizde yapılan bir araştırma da bu sonucu destekler niteliktedir. Şöyle ki, fiyat, ürün, dağıtım ve satış sonrası hizmetler gibi faktörlerin eşit olması durumunda, alıcının, satıcıların arasında tercih yapma durumunda, onların saygınlıkları ile ilgilendikleri sonucuna varılmıştır. Kaldı ki, endüstriyel ürünlerde ürünün teknik kalitesi ve fiyatın farklılaştırılması zor olduğu için, marka konumu ürün pazarlamasında güçlü bir rol üstlenmektedir. Öte yandan, marka adı ürünün algılanan kalitesini ve ürüne verilmek istenen fiyatı da etkilemektedir. Firth, bir endüstriyel ürün olan muhasebe hizmetlerinin fiyatlandırılması üzerine bir araştırma gerçekleştirmiştir. Araştırma kapsamına Yeni Zelanda’daki muhasebe firmalarının muhasebe hizmet fiyatları alınmıştır. Sonuçta, marka ismi kullanımının, muhasebe firmalarına yüzde 4 prim sağladığı saptanmıştır. Hutton tarafından kişisel bilgisayar, faks makinesi gibi malların satın alımlarını yapan uzman kişiler üzerinde yapılan bir diğer araştırmada ise, marka değerinin endüstriyel pazarlarda da geçerli olduğu ve satın alımı gerçekleştiren uzman kişilerin gözde markalar için fazladan fiyat ödemeye razı oldukları tespit edilmiştir (Kavak ve Karabacakoğlu, 2004:116). Sinclare ve Seward’in yaptığı çalışmaların sonucunda da endüstriyel ürünlerin markalanmasının temel nedeninin ürünü daha iyi tanımlamanın yanı sıra, onu özel bir ürün şeklinde vurgulamayı sağlamak ve sadık bir müşteri kitlesi yaratmak olduğu ortaya çıkmıştır. Tüm bu araştırmalara bakıldığında, marka çağrışımlarının katkısı olsun olmasın endüstriyel firmalar, marka isminin sağladığı yararlar konusunda son derece olumlu düşünmekte, pazarlama faaliyetinin başarısı için markanın önemli olduğunu hissetmekte ve markayı bir firma varlığı olarak görmektedirler. Buna ek olarak endüstriyel firmalar tüketici anketlerinde birincil öneme sahip kalite, güvenirlik ve performans gibi faktörlerde farklılık yaratmada üretici markalarının kullanımının etkili olduğunu düşünmektedirler (Tapçı, 2006:48).
Marka ve markalama kavramlarının öneminden bahsederken, değinilmesi gereken bir başka konuda jenerik markalardır. Ürün çeşidinin gittikçe arttığı ve standartlaştığı günümüz pazar yapısında, markaların sayısı da git gide artmaktadır. Bu kadar arzın mevcut olduğu pazarlarda markalar farklılaşarak ya da tüketicinin zihninde dikkatli ve kalıcı bir şekilde konumlandırılarak öne çıkabilmektedir. Ancak jenerik bir marka olabilmek, oldukça zorlaşmış, neredeyse imkansız hale gelmiştir. Bilindiği üzere pazarlama literatüründe jenerik marka olarak ifade edilen ve marka adının ürünün adının önüne geçmesi durumu mevcuttur. Bir diğer ifadeyle, jenerik marka; pazarda genellikle ilk ve öncü olan markaların ürün ismi yerine marka adı ile toplum tarafından benimsenmesidir (http://tr.wikipedia.org/wiki/Jenerik_marka). Tüketim ürünleri açısından baktığımızda Türkiye pazarında önde gelen jenerik markalara; Selpak, Orkid, Rotring, Sana, Aygaz, gilette vb. örnek verebiliriz.
Endüstriyel ürünler pazarında da pek çok jenerik marka bulunmaktadır. Aslında bu markalar genellikle ürettikleri hammadde ya da parçaların isimlerini almaktadırlar. İzocam, Pimapen, Kalekim, Teflon vb. firmalar buna örnek olarak gösterilebilir.
Jenerik markaların oluşturulmasında üretici işletmenin tutundurma çabalarının yeri oldukça büyüktür. Özellikle ürünün tüketiciler için yeni olması durumunda, rakip ürünler pazara girmeden önce ürün isminden çok marka isminin telaffuz edilmesi sonucu jenerik markalar tüketicinin zihninde konumlandırılabilmektedir (Özdemir, 2006:84).
Sonuç olarak, en az tüketim pazarlarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda da marka olmak, markalaşmak çok önemli bir hale gelmiştir. B2B iletişiminde öncülük sağlayan, aynı zamanda da pazarın komplike yapısında firmaların kendilerini sivriltmesine yardımcı olan marka kavramı, günümüz pazarlama anlayışının temel konularından biri haline gelmiştir. Geçmişte tüketim kültürü yalnızca son kullanıcılar baz alınarak incelendiği halde, bugün yapılan araştırmalar ve çalışmalar sonucunda, bu kültürün son kullanıcılardan çok daha öncesine dayandığı ortaya çıkmıştır. Çok sayıda tedarikçi, aracı vb. kurumların pazarda yer alması, firmaların rekabet düzeylerini artırmış ve pazardaki payların bölünmesine yol açmıştır. Bu açıdan firmalar endüstriyel pazarlardaki paylarını ve konumlarını kaybetmemek adına inovasyon çalışmaları yaparak, markalarını öne çıkarmaya çalışmaktadırlar. Rasyonelliğin ağır bastığı endüstriyel pazar yapısında markalar kullanılarak, endüstriyel alıcıların duygularına hitap etme yönüne gidilmekte ve daha uzun süreli ilişkiler yakalanmaya çalışılmaktadır. Kısacası günümüz postmodern pazarlama anlayışı içerisinde endüstriyel pazarlarda marka olmak son derece önemli bir trend haline gelmiştir.
Pınar Bacaksız
Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı, doktora öğrencisi
Fortune Kampüs
KAYNAKÇA
Ersoy, F.(2006). Endüstriyel Pazarlama. (1. Baskı) Ankara:Nobel Yaynevi
http://tr.wikipedia.org/wiki/Jenerik_marka , Erişim Tarihi: 27 Nisan 2010
http://www.turkpatent.gov.tr/portal/default2.jsp?sayfa=220 , Erişim Tarihi: 27 Nisan 2010
Kavak, B. Ve Karabacakoğlu, Ç.(2004). Endüstriyel Ürünler İçin Markalaşma Süreci: Küçük İşletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştrma, Ankara Ünversitesi SBF Dergisi, 62(2), 111–133
Kotler, P. (2007). B2B Marka Yönetimi, (1. Baskı) İstanbul: MediaCat Yayınları
Özemdir, Ş.(2006).Endüstriyel Ürün Pazarlaması. (1. Baskı) Ankara: Seçkin Yayncılık
Riel, A.; Mortanges, C.P.; ve Streukens, S.(2005). Markting Antecedents of Industrial Brand Equity: An Emprical Investigation ın Specialty Chemicals, Industrial Marketing Management, 34, 830–840
Tapçı, C.P.(2006). Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerinin Satın Alma Davranışına Etkisi . Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi: İstanbul Teknik Üniversitesi
Tevmergen, İ.P. ve Meriç, P.Ö.( 2001). Endüstriyel Pazarlarda ( İşletmeler Arası Pazarlarda) Doğrudan Pazarlama Uygulamaları, Pazarlama Dünyası, 15(6), 32–35
