Değişim evrenin var oluşuyla birlikte ortaya çıkan bir olgudur. Milyonlarca yıldır, yaşadığımız evren ve canlılar durmak bilmeyen bir değişim içinde günden güne farklılaşmışlardır. Fakat bugün değişimin hızı, teknolojinin gelişimi, bilginin kolay yayılımının sonucu olarak ortaya çıkan küreselleşme mantığı çerçevesinde oldukça dikkat çekici bir şekilde arttı. Bilgiye erişimin kolaylaşması, durumların ve olguların sabit kalmasını engeller. İletişim araçlarının yoğunlaşması ile birlikte, dünya üzerindeki herhangi bir olaydan herkes ve her şey oldukça hızlı ve kolay bir şekilde etkilenebilir hale geldi.

Eskiden üreticiler, ürettikleri her şeyi satabilir ve ürünün ve hizmetin fiyatını kendileri belirleyebilir durumdayken, günümüzde ise; pazarın doyuma ulaşması sonucu talebin azalması, tüketicilerin ürüne, hizmete ve bilgiye bu kadar kolay ulaşır hale gelmiş olması ve oluşturulan çeşitli siyasal ve ekonomik birliklerin de uluslararası sermayenin dolaşımına katkıda bulunması sonucu;  rekabet ciddi anlamda artmış ve kitlesel üretim ve satış geçerliliğini yitirmiştir.

Artık fiyatı belirleyen firmalar değil, pazarın kendisidir. Talebin azalması sebebiyle kitlesel satışlar mümkün olamayacağı için, firmalar artık birim maliyeti düşüremez hale gelmiştir. Dolayısıyla artan rekabet ortamında küreselleşme dinamiklerini de kullanarak firmalar maliyeti aşağıya çekmek için çeşitli yöntemler kullanmaya başlamışlardır. Ürünleri ve hizmetleri kişiye özel hale getirerek fark yaratmaya çalışırlar. Artık müşteri kraldır.

Böylesine bir hızlı değişim ve rekabet ortamında artık üreticilerin sadece ürün bazında tüm sektörü takip edip farklılık yaratmaya çalışması ve yine ürün bazında hızlı değişimler sağlaması yeterli olmamaktadır. İşletmelerin küresel dünyada varlıklarını sürdürebilmeleri için, örgütsel anlamda da değişimi içselleştirip, bunu vizyonuna,  misyonuna, şirket kültürüne, ürünlerine ve hepsinden önemlisi her birini ayrı ayrı vitrini olarak kabul edebileceği çalışanlarına yansıtması gerekmektedir.

Değişimin zorunlu olduğu alanlar içinde en önemlilerinden biri örgüt yapısıdır. Sanayi çağından günümüze örgüt yapıları aşağıdaki şekilde bir değişim izlemiştir. Buna göre;

Sanayi toplumu kitlesel üretim ve kitlesel dağıtıma dayandığından; merkezileşmeye dayalı bir ekonomik model, katı-hiyerarşik örgüt yapıları gerektirmiştir. Bu tip örgütlerde geleneksel yönetim ve eğitim anlayışı vardır. Bürokrasi en temel etkendir. Kararların alınması ve uygulanması uzun bir sürece dayanmaktadır. Hızlı karar alıp bunu uygulama yeteneğine sahip olmayan bu örgütler rekabet çağında varlık sürdüremez hale gelmiştir.

Bilgi çağında ise işletme yapıları esnek üretime ve uzmanlaşmaya uygun hale gelmiştir. Bu, kitle üretiminin ideal yapısı olan bürokratik, hiyerarşik yapıdan ayrılarak, bir yandan bürokratik yapıların bazı özelliklerinden yararlanan; diğer taraftan da uzmanlık, esneklik ve bağımsızlık gibi özellikleri üzerinde taşıyan yeni örgüt yapılarının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Küreselleşme sürecinde ortaya çıkan bu yeni örgüt yapıları “post modern yapı” olarak ifade edilmektedir.

Küresel dünyada rekabet edebilmek için değişim gereğinin farkına varan işletmeler, organizasyonlarda bazı değişim hareketleri başlatmışlardır.  Örgüt yapılarını, iş süreçlerini Yeni Dünya’ya uygun bir biçimde yeniden yapılandırmaya başladılar.

“Bir iyileştirme programı değildir. Süreçlerin tamamen yıkılıp yeniden inşaası anlamına gelir. Değişim mühendisliği, maliyet, kalite, hizmet ve hız gibi çağımızın en önemli performans ölçülerinde çarpıcı geliştirmeler yaratmak amacıyla iş süreçlerinin temelden yeniden düşünülmesi ve radikal bir şekilde yeniden tasarlanması olarak da tanımlanabilir.” Sonrasında ise, işletmelerde değişimin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte bazı “Değişim Yönetimi” teorileri kendini göstermiştir. Değişim yönetimi, planlı ve plansız olmak üzere ikiye ayrılır. “Değişimin her aşaması önceden kararlaştırılıp uygulanıyorsa, böylesi bir değişime planlı değişim denir. Plansız değişim ise, amacı ve süreci daha önce öngörülemeyen, kendiliğinden ortaya çıkan değişimdir.

Değişimi gerçekleştirirken uygulayıcıların karşılaştıkları belli başlı sorunlar vardır. Bunları belirtmeden önce, değişimin her sektöre ve firmaya göre farklılık göstereceğini, belirli bir formatı ve yöntemi olmadığını söylemekte fayda var. Değişim, koşullara göre gerçekleştirilecek bir olgudur. Bu noktada en önemli araç, etkin ve ileri görüşlü bir lidere sahip olmaktır. Başarılı bir değişim gerçekleştirebilmek için değişim liderinin sahip olması gereken bazı temel özellikler vardır. “Öncelikle, iyi bir değişim lideri risk alabilecek cesarete sahip olmalıdır. Çalışanlarıyla iletişimi kuvvetli olmalı, dinleme yeteneğine sahip olmalıdır. Ayrıca, çalışanlarına özelliklerine göre görevler vermeli ve buna göre bir motivasyon ölçütü geliştirmelidir.” Değişimi uygularken karşılaşılabilecek en büyük sorun ise; çalışanların değişme olan direncidir. İnsanoğlu farklı olana tepki verir, üstelik bu farklılık ve değişim onun mevkiini, işini, gelirini etkileyebilecek nitelikteyse direnç daha da şiddetli olacaktır. “Değişim uygularken direnci ortadan kaldırmak ya da en aza indirgemek istiyorsanız, bunun en önemli yolu, iletişimdir.” Çalışanlarınızı sürecin her aşamasına dahil edip, bu değişimin gerçekten gerekli olduğuna ikna etmek, yaratılan yeni vizyondan herkes için somut hedefler çıkarmak gerekir. Bu şekilde insanlar değişim için harekete geçerler. Sadece üst yönetimin konuştuğu toplantılar yerine karşılıklı eleştirilerin yapılabileceği ortamlar sağlamak gerekir. İnsanların değişim sürecini sahiplenmesi ve onun için çalışır hale gelmesi ancak bu şekilde gerçekleşir.

Değişim yönetiminde temel amaç, yeniden yapılandırılan iş süreçlerinde ve organizasyon yapılarında bu değişimi sürekli kılmak olmalıdır. Yani değişim yönetimini gerçekleştirirken kısa vadede iyi sonuçlar elde etmektense, uzun vadede kalıcı olacak şekilde neler yapılabileceği hedeflenmelidir. İşletmelerde kurulacak değişim yönetimi departmanlarıyla bu süreklilik sağlanabilir. Ayrıca değişim için danışman desteği alınıyor olsa bile, bu danışmanların mutlaka örgüt içinde departmanı kurmaları ve işi onlara öğretmeleri gerekmektedir. Ancak bu şekilde devamlılık sağlanabilir.

Türkiye’deki firmaların da uluslararası pazarda rekabet edebilmek için, sanayi çağının getirisi olan katı-hiyerarşik örgüt yapılarından kurtulmaları, örgüt içinde daha etkin iletişim sağlamaları, bireyi merkeze koymaları ve her şeyden önemlisi tüm bu değişiklikleri planlı bir şekilde yapmaları gerekmektedir. Bu amaçla etkin bir lidere ve aynı zamanda çalışanlarını dinleyen, iletişimi kuvvetli bir üst yönetime ihtiyaç vardır.  Değişim yönetimini uygularken üst yönetimin, duygusal kararlar almaktan sakınması, her zaman işletmenin hedeflerine uygun hareket etmesi ve değişimi bu doğrultuda gerçekleştirmesi gerekmektedir. General Electric’in CEO’su Jack Welch, değişim yönetimi uygularken “Ya değişim ya da ölüm” söylemini kendisine ilke edinmiş ve oldukça sancılı; ama bir o kadar da başarılı bir değişim gerçekleştirmiştir.

Unutulmaması gereken bir nokta daha var ki, o da; değişim kararının, kriz yaşanmadan, değişime mecbur kalmadan önce alınmış olması gerektiğidir.  Kriz anında herkes bir şeylerin yanlış gittiğini fark edip değişim kararı alabilir, belki bu değişimde başarılı olunup, kriz de atlatılabilir. Çünkü kriz anında alınan değişim kararına direnç de az olacak ve çalışanlar krizden çıkmak için değişimi kabul edip bunun için çalışmak durumunda kalacaklardır. Bu durumda değişimin önündeki en büyük engellerden biri olan, çalışan direnci ortadan kalkacağı için süreç daha rahat uygulanabilecektir. Fakat başarılı olunamadığı takdirde işletme yok olacaktır. Bu nedenle;  asıl başarı ileri görüşlü olabilmekte ve her şey yolundayken risk alıp değişimi gerçekleştirip, daha da ileriye gidebilmektedir.

Nursel Yeğengil

Marmara Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Fransızca Kamu Yönetimi, dördüncü sınıf öğrencisi

Fortune Kampüs

KAYNAKÇA

• Tüz Vergiliel, Melek; Değişim ve Kaos Ortamında İşletme Davranışı, Alfa Basım, Bursa 2004
• Kanbur, Aysun; Küreselleşme Sürecinde Post-Modern Örgüt Yapıları, Google Akademi s.388
• Hammer, Michael; Champy, James; Değişim Mühendisliği-İş İdaresinde Devrim İçin Bir Manifesto, Sabah Kitapları, İstanbul, Haziran 1997 s. 2
• Aynı Eser s.29
• Burnes, Bernard; Managing  Change A Strategic Approach To Organisational Dynamics, Pearson Education 2000, England
• Vardar, Abdül; Bireysel ve Kurumsal Değişimde Yeniden Yapılanma Stratejileri, Kariyer Yayıncılık, Nisan 2001, İstanbul ss. 88-89
• İzgören, Ahmet Şerif: Geleceğin Organizasyonunu Yaratmak – Şirketler İçin Bir Değişim ve Yeniden Yapılanma Kılavuzu, Elma Yayınevi 2007

Son yıllarda küreselleşmenin yarattığı değişimler sayesinde Türkiye artık kaliteli ürünler üretebilen bir sanayi ülkesi haline gelmektedir. Ancak rekabetin her geçen gün daha da arttığı günümüz dünyasında yalnızca kaliteli ürünler üretebilmek yeterli değildir. ABD’de ortaya çıkan ve dünyayı saran krizden, Türkiye de ciddi bir şekilde etkilenmektedir. Başta AB olmak üzere gelişmiş ülkelere yapılan ihracatlarımızda sıkıntılar bulunmuş ve talep küresel kriz nedeniyle sert bir düşüş yaşamıştır. Bu nedenle Türkiye’nin bu küresel krizde hâlihazırda ihracat gerçekleştirdiği ülkelerdeki talep daralması, ülkemizi olumsuz yönde etkilemiştir.

1. KRİZ NASIL BAŞLADI?

2001 sonrasında ABD ekonomisini toparlamak için hızla indirilen faizler kredi kullanma talebini artırdı. Artan kredi hacmi emlak fiyatlarını yükseltti. Yükselen emlak fiyatları, yeni kredi alınabilmesini sağladı. 2002 yılında inşaat sektörü ile ekonomiyi canlandırmak ve düşük gelirlilerin konut sahibi olabilmelerini kolaylaştırmak amacıyla yeni düzenlemeler yapıldı. (“subprime mortgage”-düşük kaliteli emlak kredi artışının önü açıldı). ABD devlet tahvillerinin hızla düşen faizleri ve artan emtia fiyatları ile yurt dışında bollaşan likidite, yeni yatırım alanları aradı.

Azalan risk duyarlılığı,  bankaları her türlü kâr odaklı işlemlere yöneltti. Örneğin; 2001’de bir konutun değeri 100 bin dolardı. 2004’te yapılan yeni bir ekspertiz ile konutun değeri 150 bin dolara çıktı. İkinci ipotek ile bankada 50 bin dolar kredi alındı ve otomobil yenilendi. 2005’te bir ekspertiz daha yapıldı ve konutun değeri 180 bin dolar olarak belirlendi. Üçüncü ipotek alındı ve mobilyalar yenilendi.  2006’ya gelindiğinde artık herkes (şahıslar, emlakçı, banka vs.) konutun değerini 180 bin dolar olarak kabul ediyor ve buna göre hareket ediyordu. Ancak 2007’de bir gün aynı mahallede benzer bir konut satışa çıktı. Ancak kimse 180 bin dolar ödemek istemedi ve balon patladı.  Öyle ki, konutun satış fiyatı başlangıçtaki 100 bin doların altına (örneğin 70 bin dolara) geriledi. Konutu için 80 bin dolar ipoteğe giren konut sahibi de, haliyle ödeme yapmak istemedi. Alacaklarını tahsil edemeyen bankalar, borçlarını ödeyecek kaynak bulamayınca mali sistem durdu. Bankalar birbirine bile borç vermeyince likidite krizi başladı.

2. KRİZİN YAYILMASI

ABD kaynaklı finansal kriz, önlemlerin zamanında alınmamasıyla birlikte küresel bir boyuta taşınmıştır. Bunun sonucunda da başta krizin merkezi olan ABD olmak üzere, tüm dünya ekonomileri resesyona girmiştir.

Dünyada ve Türkiye’de en çok konuşulan konuların başında, küresel finans krizinin nerede, nasıl, kimi ne şekilde etkileyeceği gelmekte ve krizin etkisinin ne olacağı tartışılmaktadır. Türkiye’nin dışa açık ekonomi politikası, önemli coğrafi konumu ve son yıllarda artan ihracatı dolayısıyla yaşanan küresel krizin etkisi altında kalmıştır. Krizin tarım, sanayi ve hizmet temel sektörleri açısından değerlendirilmesi genel ekonomik durumun anlaşılabilmesini sağlamaktadır.

3. KRİZ VE TÜRKİYE

3.1. TARIM SEKTÖRÜ

Tarım sektörü, krizden en az etkilenen sektör durumundadır. Beslenmek insanların zorunlu ihtiyacıdır ve ekonomik krize rağmen 1 milyon 950 bin ton meyve ve sebze ihracatı yapılmıştır. Hiç kimse, krizin ertelettiği harcamalar listesine gıdayı almamaktadır. Piyasa için üretim yapmayan kırsal kesimde hayatını devam ettiren çiftçiler için finansal krizin etkileri hissedilmeyebilir. Ancak ticari zincirin içinde olan, kredi kullanan, kur riski alan çiftçi de sanayicinin yaşadığı kaygıyı yaşayabilir. Sahip olduğumuz müthiş potansiyel ve pazarlara yakınlık avantajımızla tarım sektörleri büyük bir fırsatın eşiğindedir. Yabancıların da yatırım yaptığı sektörün verimlilik ve finansman sıkıntısı çözülebilirse, Türkiye yalnız kendine değil çevresine de fayda sağlayabilir. Ayrıca Türkiye’de tarımın gündeminde, kriz değil kuraklık bulunmaktadır. Ülke ekonomilerine sağlamış olduğu katma değer ve istihdam imkânları dikkate alındığında, tarım sektörü ekonominin özellikle kriz dönemlerinde sigortası konumundadır.

3.2. SANAYİ SEKTÖRÜ

Türkiye’nin bugün gerçekleştirmiş olduğu ihracatının yüzde 90′ından fazlası sanayi ürünüdür. Sanayi sektörü krizden en çok etkilenen sektör olmuştur. Türk sanayiinin lokomotifi kabul edilen ve ihracat şampiyonu olan otomotiv endüstrisi kriz nedeniyle işçi çıkarımlarına gitmiş, üretimlerine ara vermiştir. Kriz etkisiyle yükselen dolar kurları yabancı yan sanayi girdilerinin olumsuz yönde etkilenmesine neden olmuştur. Sanayi sektörü 2008 Ağustos ayından itibaren sürekli azalış göstermiştir.

3.3. HİZMET SEKTÖRÜ

Hizmet sektörü 2001 krizinden ciddi bir ders çıkarmış ve gerçekleştirilen yapısal düzenlemeler finans sektörünü güçlü bir konuma getirmiştir. Türkiye’deki banka ve finansal kuruluşların sermaye yeterlilik oranları, Avrupa ve ABD’deki bankaların iki katından daha yüksek durumdadır. Ancak ekonomide yaşanan daralma ile birlikte bankalar kaynak yaratmada ciddi sıkıntılara düşmüş ve kredi kullandırma oranları büyük ölçüde gerilemiştir.

2008 yılında ABD ve AB’deki Finansal kriz nedeni ile Türkiye’nin yüksek cari açığını finanse edecek fonların bulunması daha güç ve daha maliyetli olmuştur. Küresel krizin etkisi ile artacağı tahmin edilen borçlanma maliyetleri faizleri yükseltmekte, piyasada likidite darlığı yaşanmakta ve bu durum da ekonomik büyüme oranının azalmasına neden olmaktadır.

Finansal krizin tüm dünya ölçeğinde bir tüketici güveni krizine dönüştüğünü görmekteyiz. Bugün temel sorun daralan tüketim ve üretim döngüsünü, tekrar hızlandırmaktan geçmektedir. ABD ve AB ülkeleri krizin etkilerini hafifletmek için peş peşe paketler açıkladılar. Ancak görünen o ki bu güven uzun süre yerine gelmeyecek ve güven yerine gelse de tüketim için eskisi gibi ucuz ve bol kaynak yaratılamayacaktır.

Dünya Bankası Başkanı’na göre Türkiye’de özellikle 2001 krizinden sonra, malî sektörde gerçekleştirdiği yapısal reformlar sebebiyle sağlam ve dayanıklı bir finansal sistem kurulmuştur. Bu görüş, aslında Türkiye’de de genel kabul gören bakış açısını göstermektedir. Ancak yalnızca finansal sektörde kurulan dayanıklı yapılar ne yazık ki büyük kriz dönemlerinde tek başlarına yeterli olmamaktadır. Bu nedenle ABD kaynaklı yeni küresel krizde Türkiye’deki her kurum ve her vatandaş şiddetle söz konusu krizden ne kadar etkilenip etkilenmeyeceklerini tartışmaktadır.

4. HÜKÜMETTEN BEKLENTİLER

Krizin muhtemel olumsuz etkilerini azaltmak için hükümetten beklentiler oluşmuştur. Bunların bazıları;

• Krize rağmen işçi çıkarmayan işletmelerin desteklenmesi, bu amaçla işsizlik fonunda biriken meblağın belirli bir miktarının işveren üzerindeki SSK primlerine ve çeşitli vergilere indirim olarak yansıtılması,
• Üretici firmalar tarafından kullanılan sanayi elektrik tarifelerinde indirim uygulanması,
• İhracatçılara yönelik Eximbank kredilerinde piyasa şartlarına göre daha cazip kredi faizleri uygulanması,
• Dünya piyasalarındaki petrol fiyatlarındaki düşüşün nakliye firmalarına uygulanması, üretici firmalara yönelik doğalgaz fiyatlarında indirim yapılması,
• Yerli malı tüketiminin teşvik edilmesi ve tüketicinin bilinçlendirilmesi,
• Nakit sıkışıklığı ve kredi kullanımında yaşanan problemlerin devlet bankaları aracılığı ile aşılması için Ziraat, Halk ve Vakıf bankalarının sanayiciye yönelik kredilerin devamlılığının sağlanması,
• KOSGEB aracılığıyla, küçük ve orta ölçekli sanayiciye yönelik kredi desteklerinin artırılması ve daha aktif bir şekilde devam ettirilmesi,
• Teşvik sisteminin yerli üretimi destekleyecek ve ithalatın payını azaltacak yeni yatırımları özendirecek şekilde genişletilmesi,
• İhracatçıya uzak mesafeler için navlun desteği sağlanması,
• İhracat amaçlı üretim yeri ile limanlar arasındaki iç nakliyelerde kullanılan akaryakıta yönelik özel indirim uygulanması,
• Katma değeri yüksek mamuller üretmek ve ihraç etmesi amacıyla Ar–Ge ve Ür–Ge yatırımlarına yönelik desteklerin artırılmasıdır.

SONUÇ

Küresel kriz en az zararla nasıl atlatılabilirdi ve çözüm önerileri nelerdi? Öncelikle karamsarlığı yenerek sektörel bazda sorunlar değerlendirilip çözüm yolları arandı, krize karşı stratejiler belirlendi, reel sektörde sürekli ve süratli diyalog içinde bulunularak krizin derinleşmesi engellenmeye çalışıldı, üreticiye teşvikler sağlanarak piyasa hareketlendirilme çalışmaları yapıldı ve yeni pazar arayışlarına gidildi.

Kriz döneminin olumsuzluklarından ne tür fırsatlar yaratabileceğimizi düşünmek ve uygulamak, en akılcı davranış biçimi olmalıdır. Atasözümüzün ifade ettiği gibi, “Bir musibet bin nasihatten iyidir.”. Kriz musibetinden hareketle yapısal reformların tamamlanabilmesi, kayıt dışılık olgusunun azaltılabilebilmesi, hür dünya ile entegrasyonun ilerletilebilmesi; yeni pazarlar ve yeni ürünler bulunabilmesi krizi fırsata dönüştürecek, zıtların birlikteliğinin fırsatını doğuracaktır.

Hande Bayraktar

Dumlupınar Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İktisat Bölümü, ikinci sınıf öğrencisi

Fortune Kampüs

KAYNAKÇA

www.yms.org.tr

İhracat haber dergisi

TİM

www.ceterisparibus.net

Uludağ ihracatçı Birlikleri

K.Yıldırım, İ.Bakırtaş, R.Yılmaz/Makro İktisata Giriş

www.otomotivihracat.com

www.cnnturk.com

Tüketicilerin yabancı perakendecilerin ürünlerine karşı tutumu ve satın alım davranışları

Türkiye, artan nüfusu, gelişen ekonomisi ve pazar potansiyeli, yükselen işgücü faktörleri dolayısıyla uzun yıllardan beri birçok yabancı perakendecinin ilgi odağı haline gelmiştir. Euromonitor International kuruluşunun 2009’da yaptığı araştırmaya göre, Türk tüketicisinin çok uluslu markalara karşı ilgi duyması ve kendilerine batıya özgü bir yaşam stili vaat eden ürünler için para harcamaya hazır olması nedeniyle, uluslararası perakendeciler için Türkiye potansiyel bir pazar oluşturmaktadır. Dünyadaki ve Türk tüketici piyasasındaki değişmelerle beraber yabancı perakendeciler 1980’lerden itibaren Türk firmalarıyla lisans anlaşmaları yaparak ya da ortak teşebbüslerle Türkiye  pazarına girmeye başlamışlardır (Tokatlı & Boyacı, 1998). Tüm bu unsurlar uluslararası perakendeciler için ilgi çekici olsa da, faaliyetlerini sürdürmek istedikleri ülkelerde karşılaştıkları farklı demografik yapılar, tüketicilerin farklı tutumları, değerleri ve kültürleri, detaylı pazarlama araştırmalarının gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu kapsamda, Türk tüketicisinin yabancı markalara karşı tutumunu ve satın alım davranışlarını belirlemek amacıyla bir pazarlama araştırması yürütülmüş, sırasıyla literatür taraması, metodoloji, bulgular ve tartışma bölümünden oluşan bir rapor oluşturulmuştur.

1)Tüketicilerin yabancı markalara karşı tutumu ve satın alım davranışları

Yabancı perakendeciler, farklı kültürel değerlere sahip ülkelerde faaliyetlerini sürdürürken birçok problemle karşı karşıya kalmaktadır (De Mooji & Hofstede, 2002). Bu anlamda yapılan araştırmalara göre tüketiciler globalleşen dünyada kendi kültürel, ulusal, etnik kimlikleri ve değerleriyle daha yakından ilgilenmeye başlamıştır (Burton, 2002; Quellet, 2007). Örneğin Morganosky ve Douglas (1989)’ın yaptığı bir araştırmada kırsal kesim tüketicilerinin şehirde yaşayan tüketicilere oranla ithal ürünlere karşı daha fazla negatif tutum geliştirdikleri saptanmıştır. Farklı tüketiciler aynı alışveriş atmosferine ve/veya aynı ürüne karşı farklı tepkiler geliştirmektedir (Yalch & Spangenberg, 1993). Tüm bu araştırmalar dikkate alındığında tüketici davranışlarında önemli bir faktör olan tüketici etnosantrizminin ve demografik özelliklerin yabancı ürünlere karşı tutumu nasıl etkilediğini incelemek  gereklilik haline gemiştir. Etnosantrizm (halkbencilik)  genel anlamıyla, kişilerin kendi ırklarının diğer ırklara oranla daha üstün olduğu yönündeki inançlarıdır. Shimp ve Sharma (1987)’ya göre tüketici etnosantrizmi, tüketicilerin yabancı bir ürün satın almayı uygunluk ya da ahlaki doğruluk açısından nasıl değerlendirdiğidir. Bu anlamda Shimp ve Sharma (1987) etnosantrizm konusunu tüketici davranışlarında incelemiş ve bunu tüketici etnosantrizmi olarak tanımlamış, ölçüm aracı olarak CETSCALE’i (tüketici etnosantrik eğilim ölçeği) kullanmışlardır. Yapılan araştırmalar doğrultusunda yüksek etnosantrizm skorlarının, yabancı ürünleri satın almadaki isteksizlikle ve bu ürünleri negatif olarak değerlendirmekle ilişkili olduğu saptanmıştır (Shimp & Sharma, 1987). Cutura (2006)’nın yakın zamanda yaptığı bir araştırmada yaş, eğitim ve tüketicinin yaşadığı çevrenin tüketicilerin etnik görüşlerinde ve satın alım davranışlarında önemli bir yer sahibi olduğu sahibi olduğu belirtilmiştir. Ayrıca Arı (2007)’nın Türkiye’de yaptığı araştırmaya göre katılımcıların orta derecede etnik eğilime sahip oldukları ve yaş, gelir düzeyi ve eğitim seviyesinin etnik eğilimleri etkilediği belirlenmiştir.

2)Metodoloji

Kasım 2009’da Ege bölgesinde 50 katılımcıya toplam 18 soruluk bir anket uygulanmış, veriler SPSS programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Anket üç farklı bölümden oluşup, birinci bölümde katılımcıların cinsiyetleri, yaşları, eğitim seviyeleri, bir ay boyunca yaptıkları toplam harcamalar sorularak demografik karakteristikleri belirlenmeye çalışılmıştır. Anketin ikinci bölümünde bazı ürün grupları verilerek hangi markaları tercih ettikleri ve yabancı markalı ürünleri ne kadar sıklıkta kullandıkları sorularak katılımcıların gerçek hayattaki yabancı marka kullanımına ilişkin bir sonuç çıkarılmaya çalışılmıştır. Anketin son bölümünde yabancı ürün kullanımıyla ilgili sekiz farklı görüş verilerek katılımcılardan bu görüşleri beşli Likert ölçeğine göre değerlendirmeleri istenmiştir (1=kesinlikle katılmıyorum, 5=kesinlikle katılıyorum). Bu ölçek sonuçları analiz edilerek tüketici etnosantrizmi belirlenmeye çalışılmıştır.

3)Bulgular

Katılımcıların yarısından fazlasını kadınlar oluşturmaktadır (yüzde 66). Katılımcıların ortalama yaşı 28,34 iken minumum yaş 17 maksimum yaş 68’dir. Katılımcıların çoğunluğu 20-25 yaş aralığında olup (yüzde 66), eğitim düzeyi üniversite ağırlıklıdır (yüzde 70). Son olarak, katılımcıların çoğunluğu bir ay içerisinde 201-500 TL harcadıklarını belirtmişlerdir (yüzde 46). Her bir katılımcıya kola, kot pantolon, beyaz eşya, makarna ve çikolata ürünlerindeki marka tercihleri sorulmuş, bu doğrultuda her bir katılımcı için tercih ettikleri ürünlerin kaç tanesinin yabancı markaya ait olduğu hesaplanmıştır. Yapılan hesaplamalarda katılımcıların büyük çoğunluğunun (yüzde 90) en az bir ürün grubu için yabancı markaları kullandıkları saptanmıştır. Bu amaç doğrultusunda yabancı markaları ne kadar sıklıkta kullandıkları sorulmuş, büyük bir çoğunluk (yüzde 82) bu ürünleri bazen (yüzde 28), sık sık (yüzde 52) ve her zaman (yüzde 2) kullandıklarını belirtmişlerdir. Bu sonuçlar dikkate alındığında yabancı markalı ürün kullanımının katılımcılar arasında çok yaygın olduğu görülmektedir. Bu sonuçlar doğrultusunda, yaş ve yabancı marka kullanımı arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla bu iki değişken korelasyon analizine tabi tutulmuş ve 0,01 anlamlılık düzeyinde negatif bir korelasyon bulunmuştur (r = -,596, p=,000). Bir başka deyişle, katılımcıların yaşları arttıkça yabancı marka kullanımı azalmaktadır. Eğitim seviyesinin yabancı marka kullanımı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla ilköğretim seviyesi ve üniversite seviyesinde olan katılımcılar gruplandırılarak yabancı marka kullanım sıklığı ile bağımsız grup t-test analizine tabi tutulmuş ve sonuçlara göre ilköğretim seviyesine sahip katılımcıların 0,05 anlamlılık düzeyinde yabancı markaları kullanmaya karşı daha az eğilimli oldukları saptanmıştır (t = -5,118, p= ,000).

Tüketici etnosantrizmini belirlemek için belirtilen görüşler ve cevaplar doğrultusunda hesaplanan aritmetik ortalamalar ve standart sapmalar şu şekildedir; kalite ve fiyat aynı olduğunda yabancı markalar yerine yerli markaları tercih ederim (ort. 4.32, SS. 0,91339), yabancı markaların, yerli olanlara göre daha kaliteli olduğunu düşünüyorum (ort. 2.76, SS. 1,02140), yabancı markaların yerli olanlara oranla daha pahalı olduğunu düşünüyorum (ort. 3.78, SS. 0,99571), yabancı markaların yerli markalara göre daha iyi satış sonrası servis sunduğunu düşünüyorum (ort. 2.82, SS. 0,98333), yabancı markalara sahip olma fikrinden hoşlanmıyorum (ort. 2.72, SS. 1,12558), yabancı bir marka aldığımda kendimi suçlu hissederim (ort. 2.50, SS. 1,24949), yakın çevremi yerli ürünler alma konusunda teşvik ederim (ort. 3.46, SS. 1,03431), yerli ürünler alarak Türk ekonomisine katkıda bulunduğumu düşünüyorum (ort. 4.20, SS. 0,75593). Tüm görüşler hesaplanarak bir endeks oluşturulduktan sonra test değeri 3 alınarak oluşturulan endeks tek örneklem t-testine tabi tutulmuş 0.05 anlamlılık düzeyinde çıkan sonuçlar, katılımcılar arasındaki tüketici etnosantrizmini kanıtlamıştır.(ort. 3.4250, SS. 0,52245,  p = ,000). Etnik görüşlerle yabancı ürün kullanımı arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla 0.01 anlamlılık düzeyinde korelasyon analizi yapılmış ve bu iki değişken arasında negatif bir ilişki bulunmuştur (r = -,410, p = ,003). Diğer bir deyişle katılımcılarda etnik görüşler var oldukça yabancı markaların kullanımı azalmaktadır. Eğitim seviyesinin etnosantrizmi nasıl etkilediğini incelemek amacıyla, ilköğretim seviyesindeki ve üniversite seviyesindeki katılımcılar gruplandırılmış ve 0.05 anlamlılık düzeyinde bağımsız grup t-test analizine tabi tutulmuştur. Sonuçlara göre ilköğretim seviyesindeki katılımcıların diğerlerine oranla daha fazla etnik görüşlere sahip olduğu saptanmıştır (t = 2,246, p = ,03). Son olarak yapılan korelasyon analizi sonucunda etnik görüşlere katılımla yaş arasında 0.05 anlamlılık düzeyinde pozitif bir korelasyon bulunmuştur (r = ,360 , p = ,01) Katılımcıların yaşları arttıkça etnik görüşlere katılım oranı artmaktadır.

4)Tartışma ve öneriler

Uygulanan araştırma sonuçları değerlendirildiğinde, katılımcılar arasında yabancı marka kullanımının oldukça yaygın olduğu görülmüş, yaş ve eğitim düzeyi gibi demografik değişkenlerin yabancı marka satın alımını önemli oranda etkilediği saptanmıştır. Tüketici etnosantrizminin katılımcılar arasında var olduğu belirlenmiş, bu özelliğin yaş ve eğitim düzeyi gibi demografik özelliklerle birlikte satın alım davranışlarını etkilediği tespit edilmiştir.

Sonuç olarak, Türkiye’yi hedef pazar olarak seçecek uluslararası perakendeciler Türk tüketicisinin demografik karakteristiklerini, farklı bileşenlerden oluşan tüketici davranışlarını yakından incelemeleri gerekmektedir. Bu anlamda yabancı perakendecilerin ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım faktörlerinden oluşan pazarlama karmasını gerek kendi pazar araştırmalarıyla, gerekse bu şekilde oluşturulan pazarlama araştırmaları doğrultusunda tekrar düzenlemeleri söz konusu olacaktır. Bu noktada farklı tüketicileri hedef kitle olarak seçen perakendecilerin müşteriyle kurulan ve birçok faktörden oluşan iletişim stratejilerine önem vermesi gerekmektedir.

Çünkü müşteriyle iletişim kurmak, onları anlamada ve etkilemede anahtar faktördür (Baltacıoğlu & Demirbağ Kaplan, 2007). Müşteriyle iletişimin geliştirilmesi ve müşteri odaklı çalışma konusunda yabancı perakendecilerin yerli firmalarla anlaşmalar yapmaları ve müşterileri yakından tanıyan yerli çalışan ve yöneticileri firmalarında bulundurmaları gerekmektedir.

Aynı zamanda, yabancı perakendecilerin, yerli müşterilerin alışık olduğu ürün gruplarına mağazalarında yer vermeleri yerinde bir karar olacaktır.

KAYNAKÇA

1)Arı, E. S. (2007). Satın alma kararlarında tüketici etnosantrizmi ve menşe ülke etkisinin rolü. Yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.

2)Baltacıoğlu, T. & Demirbağ Kaplan, M. (2007). İyi iletişim = iyi pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları.

3)Burton, D. (2002). Incorporating ethnicity into marketing intelligence and planning. Market Intelligence and Planning, 20(7), 442-451.

4)Cutura, M. (2006). The impacts of ethnocentrism on consumer evaluation processes and willingness to buy domestic vs. imported good in the case of Bosnia and Herzegovina. South East European Journal of Economics and Business, 1(2), 54-63.

5)De Mooji, M. & Hofstede, G. (2002). Convergence and divergence in consumer behavior: Implications for international retailing. Journal of Retailing, 78, 61-69.

6)Euromonitor International. (2009, February). Retailing in Turkey.

7)Margonosky, M. A. & Douglas, S. U. (1989). The rural consumers: Attitudes toward imports. Family and Consumer Sciences Research Journal, 17(4), 330-336.

8)Quellet, J. F. (2007). Consumer racism and its effects on domestic cross-ethnic product purchase: An empirical test in the United States, Canada and France. Journal of Marketing, 71(1), 113-128.

9)Shimp, T. A. & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280-289.

10)Tokatlı, N. & Boyacı, Y. (1998). The changing retail industry and retail landscapes: The case of post-1980 Turkey. Cities, 15(5), 345-359.

11)Yalch, R. & Spangenberg, E. (1993). Using store music for retail zoning: A field experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632-636.

Bircan Aşuk,

İzmir Ekonomi Üniversitesi İşletme Bölümü (Perakende Yönetim Opsiyonu)  4’üncü sınıf öğrencisi

Fortune Kampüs

Çinliler “kriz” kelimesini yazarken iki fırça darbesi kullanıyor. Bir fırça darbesi tehlike anlamına geliyor, diğeri ise fırsat. Bir kriz anında tehlikelere karşı dikkatli olun ama fırsatları da fark edin. (John F. Kennedy)

Yıllardan beri ilk kez düşük seyreden faiz oranları yüksek faizle yatırıma alışmış olan tasarruf sahiplerini farklı yatırım araçlarına sevk ediyor ancak bu yeni yatırım araçları farklı riskleri barındırıyor. Bu yatırım araçları arasında öne çıkan ise her bilgi düzeyindeki yatırımcı için alternatif olan yatırım fonları. Peki yatırım fonlarını seçerken nelere dikkat etmek gerekiyor? Öncelikle kısaca bu konuya değinelim.

Yatırım fonlarına yatırım yaparken dikkat edilecek noktalar genel olarak şunlardır: Fon katılım giderleri ki bunlar fon yönetim ücreti ve satış komisyonu ( Fon alınırken ve satılırken ödenir.) olarak iki çeşittir. Bu giderler dışında fonun performansı ve yatırımcı profiline uygunluğuna da dikkat edilmelidir. Yatırım fonları mevduatlar gibi değildir. Yatırım yaptığınızda bir risk almış olduğunuzu unutmamalısınız. Dolayısıyla yatırımcılar mutlaka yatırımcı profillerini getiri beklentileri ve risk iştahlarını yansıtacak şekilde ortaya çıkarmak üzere hazırlanmış testlerle veya bir aracı kurumda yardım alarak belirlemelidirler.

Fon karşılaştırmaları da fonların performansı açısından çok önemlidir. Fonlara ait performans kayıtları genellikle yıllara ait getiriler yazılarak tablolar halinde yayınlanır ve fon getirileri yıllar boyunca değiştiği için son satıra bu yılların ortalama getirisi yazılır ve yatırımcıların bu tablodan en iyi ortalaması olanı seçebilmesini sağlayacak şekilde sıralanıp her yıl yeniden değerlendirilir. Genellikle tablo şu şekildedir:

Yatırımcının işi artık daha kolaydır ve tablodan getirisi en yüksek olan fonu seçip aynı risk grubunda en iyi getiriyi alma yolunda adım atmıştır. Buraya kadar her şey doğru gibi ama gerçekten öyle mi? Maalesef hayır üstelik hata sadece geçmiş yıllara ait verilerin gelecekte de devam edeceğini düşünerek de yapılmıyor. Hata en temel olarak bu performans sisteminden kaynaklanıyor. Basitçe bir örnekle bu fonlara 2008 yılı başında 100 TL eşit miktarda yatırım yapıldığını düşünürsek 2009 sonunda A fonuna yatırılan para 143,5 TL, B fonuna yatıran para 140,6 TL, C fonuna yatırılan para 160,4 TL olacaktı. Yani son iki yıl için en iyi getiri aslında C fonundan sağlanmış. Üstelik bu tabloların finans basının en seçkin yayınlarında da bu şekilde yayınlanması da daha hayret verici ve yıllar boyunca değişmeyen yatırım yapısının finansal bilgi servislerini de ne kadar olumsuz etkilediğinin açık bir göstergesi sayılabilir. Peki ama getiriler nasıl hesaplanmalı? Burada yatırımcıların yapması gereken yıllık getirileri matematiksel şekilde yazıp (yüzde 50’nin eşiti 0,50), 1 ekleyip (Zarar yıllarında 1’den çıkarıp.) bütün değerleri çapmaktır. Elde edilen en yüksek değer en büyük performansı gösterecektir. Elde edilen getiri bu  örnek için iki yıllık bileşik getiri oranını verecektir. Bunu yıllık bazda hesaplamak da mümkün ancak bunu için hesap yılı (Bu örnek için 2 yıl) derecesinden kökü alınıp 1 çıkarılarak yıllık bileşik getiri (Compound Return***) hesaplanabilir. Bir diğer önemli nokta fonların geçmiş performansının gelecek başarısını yansıtıp yansıtamayacağı. Adı Worth olarak değişen Investment Vision dergisinin yaptığı araştırmaya göre 1981 ile 1990 yılları arasında her yıl hemen önceki üç yıl arka arkaya en iyi performans gösteren fona yatırım yapanlar S&P 500’ün yüzde 2,5 gerisinde kalmış bulunuyor. Yine aynı şekilde son beş ve 10 yıllık en iyi performansı gösteren fonlara yatırım yapanlar ise S&P’yi ancak yüzde 0,88 ve yüzde 1,02 geride bırakabilmişler. Buradan alınacak ders şu: zamanınızı geçmiş performans tabloları arasında geçirmeyin. Burada söylenmek istenen ise geçmişi iyi bir fonu seçmeyin demek değil. Ancak fonlar arasında dalgayı yakalamaya çalışmak yerine tutarlı ve düzenli performans gösteren bir fonda kalmak daha yararlı olacaktır.*

Son olarak bu tarz hesap hataları ve yanlış yönlendirmeleri çevrelerinde görüp kandırıldıklarını düşünen yatırımcıların finansal sisteme güvenini kaybedip piyasalardan çekilmeleri sonucuna yol açtığı da unutulmamalıdır. Finansal sistemlerin işleyiş temeli karşılıklı güvene dayanır ve bu güveni inşa etmenin yolu da güvenilir bilgi sistemleri oluşturmak ve yatırımcıları bilgilendirmektir. Zamanla değişen yatırım tercihlerinin yeni ihtiyaçları da doğurmasıyla Morningstar** Lipper** gibi bu konuda uzmanlaşmış servislerin doğmasına fırsat sağlayacaktır. Yine de her soruna rağmen yatırımcıları artık yeni bir dönem bekliyor ancak bu dönemde risklerin farkında olmak gerektiği kadar fırsatları da kaçırmamak gerekir.

KAYNAKÇA

*Peter Lynch, John Rothchild, Borsayı Yenmek, Scala Yayınları, 2000

** Morningstar ve Lipper Fon araştırma ve rating şirketleridir. Ayrıntılı bilgi için; www.lipperweb.com, www.morningstar.com

*** Ayrıntılı bilgi için http://www.investopedia.com/terms/c/compoundreturn.asp

***Wayman, Rick, CAGR: The Good, The Bad And The Ugly

http://www.investopedia.com/articles/analyst/041502.asp

Baran Buluttekin

Namık Kemal Üniversitesi Mühendislik Fakültesi, İnşaat Müh. Bölümü 4’üncü sınıf öğrencisi

Fortune Kampüs