Küçük markalar çok iyi ürün ortaya çıkarsalar bile reklam bütçeleri olmadığı ve ulusal satış kanallarına giremedikleri için tüketicilerin hayatlarına dahil olamıyorlar. Her pazarda bir iki marka aslan payını alırken geriye kalan onlarca marka pastanın küçük bir dilimini paylaşmak mecburiyetinde kalıyor.

Büyükler, birkaç haftalık bir reklam kampanyasına küçük bir markanın yıllık cirosu kadar para harcayabiliyor.

Küçük markaların büyüklerle savaşı çok adaletsiz.

Peki, imkânları sınırlı -ama iddiası büyük- bir markanın dev şirketlerle hiç mi mücadele şansı yok? Küçük bir markanın hayata tutunabilmesi imkansız mı?

Büyük strateji dehası general Carl Von Clausewitz, 1800’lerin başında, “Sizden daha güçlü bir orduya cepheden savaşmak, intihar etmektir.” demişti. Clausewitz’e göre, küçük ordular büyük ordulara karşı “normal koşullarda” başarılı olamaz. Savaşın sonucunu orduların sahip oldukları insan sayısı, silah sayısı gibi büyüklükler belirler. Küçük orduların yapması gereken büyüklerin zafiyetlerini iyi analiz etmek, onların hantallıklarından yararlanmaktır. Küçük ordular için çözüm, cepheden saldırmak değil arkadan dolanmaktır.

Küçük birliklerin büyük ordulara karşı uyguladığı savaş stratejisinin adı gerilla hareketidir. Gerilla terimi 1800’lü yılların başında Napolyon Bonapart’ın Avrupa’yı dize getiren ordusuna karşı savaşan İspanyol direnişçileriyle anılmaya başladı.

Gerilla hareketleri, I. ve II. Dünya Savaşları’nda da kendini gösterdi. Sokak savaşı yapan, esirlerinin firarını örgütleyen gerillaların kahramanlığı, savaş sonrası dönemde büyük filmlere konu oldu.

Yakın tarihin en karizmatik gerillası hiç şüphe yok ki Che Guevara’dır. Latin Amerika’da verdiği mücadeleyi kaybetmiş olsa da Che, bütün dünyada gerilla ruhunun simgesi oldu. Gerilla hareketinin özündeki “asi-romantizm” Che Guevera’da vücut buldu. Ölümünden sonra, savunduğu ideolojiden çok “isyan” kavramı ile anılır oldu, özellikle gençlerin ilgi odağı haline geldi.

Büyük güçlere karşı savaşanlara duyduğumuz yakınlık içimizdeki adalet duygusundan kaynaklanır. Bir gerillanın siyasi görüşüyle aynı görüşte olmasak bile onu anlarız.

Gerilla eşkıya gibi vurup kaçan değil aksine bir felsefesi ve davası olan insandır. Gerilla, başarılı olmak için halkın desteğini almak zorundadır. Halktan kopuk gerilla hareketlerinin başarılı olması mümkün değildir.

Pazarlama dünyasında da imkânları sınırlı markaların kurulu düzenin liderlerine karşı verdikleri mücadele gerilla savaşına çok benzer. Küçük markalar gerilla ruhundan ilham alır. 

Temel Aksoy  

Yazının devamı için tıklayınız.

Sizce bir insanın ismi, karakterini belirler mi? Bize koyulan isimler  kaderimizi ne kadar etkiler? Eski Türkler bir insanın adı ile alın yazısı arasında bir bağ olduğuna inanırlardı. Çocuğun isminin onun ruhu gibi olacağı kabul edilirdi.

Çocuğun babası, isim koyma töreninde en saygıdeğer misafirden çocuğuna  isim vermesini isterdi. Dede Korkut Yazıtlarından ve Türk destanlarından anlıyoruz ki  çocuğa koyulacak bu ismin kutsal ve uğurlu olmasına dikkat edilirdi.

Kolektif bilinçaltımıza yerleşmiş bu geleneklere bağlı olsa gerek, bugün hala bir çocuğa isim verilirken “adıyla yaşaması” dilenir. Yaşamında onur kırıcı durumlara düşmüş  kişiler için “Adına layık olamadı.” ya da başına felaketler gelmiş kişiler içinse “Adı ağır geldi.” denmesi de Türklerde ismin ne kadar önemli olduğunun bir göstergesidir.

Sadece Türklerde değil hemen her kültürde isim verme başlı başına törensel bir iştir. Kızılderililerde isim, kişinin şahsiyetinin bağımsız bir simgesi olarak kabul edilirdi. Her Kızılderili kendi adının göz bebeği gibi pahasız olduğuna inanırdı. Onların inancına göre bir insanın adından onun insanlara hayırlı olup olamayacağını anlamak mümkündü.

Ben isimlerimizin bizim yarattığımız kişisel algımızı kesinlikle etkilediğine inanıyorum. Ayrıca isimlerimiz bizim ailelerimiz hakkında da bilgi veriyor. Biraz deneyimi olan herkes bir insanın isminden o ismi koyan anne-babanın hayata nasıl baktığı hakkında ipucu elde edebilir.

Bir markanın ismini koymanın da bir çocuğa isim koymaktan farksız olduğunu düşünüyorum.

Eğer isim markayı iyi taşıyamazsa markanın başarısına engel olabilir; kötü bir isim, kötü bir algıyı da beraberinde getirir.

Doğru koyulmuş bir marka ismi, markaya rekabet avantajı sağlar. Sadece iyi bir isimle “marka” olunamayacağı açıktır; ama başarılı bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar.

Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” der.

Doğru bir isim, marka ile müşteriler arasında kurulan ilk bağdır.

John Sherry “Pazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Bu bağlamda marka ismi, bir insanın isminden bile daha önemlidir. Markanın ismi bizim zihnimizde oluşacak marka algısın temelini oluşturur. Markanın ismi olmadan markanın ne kişiliğinden, ne de anlam dünyasından söz edilebilir.

Al Ries “Bir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” der.

Ben marka ismine karar vermenin markalaşma sürecinin en önemli adımı olduğuna inanıyorum. Bir markaya isim vermek sadece şirket içinde birkaç kişiye ya da “eşe dosta” sorarak halledebilecek basit bir karar değildir.

Bir markaya isim vermek için çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dil bilim alanlarında bilgi sahibi olmayı gerektirir. Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Örneğin bazı sesler daha güven verir ya da kimi seslerin çağrışımları kültürel olumsuzluklar içerebilir.

Kimi isimlerin müzikalitesinin yüksek olması, ismin fonetik olarak kulağa hoş gelmesi, kavramsal anlamları ötesinde bir cazibe yaratır. Bir ismin söylenişi, enerjik    ya da durgun, genç ya da olgun, klasik ya da modern olabilir.  Söylenirken hem müziği ahenkli olan hem de kavramsal olarak marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilen, iletişim sürecini başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden isimler doğal olarak rekabet avantajı sağlar. 

Her marka ismi mutlaka bir anlam iletir. Önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır.

Telaffuz edilmesi zor isimler insanları korkutur. Lokantalarda en az sipariş verilen yemeklerin söylenmesi en zor olan yemekler olduğunu unutmamak gerekir. Söylenmesi zor bir ismi olan bir markanın alışveriş sırasında ilk akla gelen marka olmasını beklemek hayalcilik olur.

Bir markaya isim vermek bir “tasarım” işidir. İster hiçbir dilde anlamı olmayan marka isimleri, ister bir kavramı çağrıştıran isimler olsun her durumda bir markaya isim vermeyi stratejik bir tasarım süreci olarak ele almak gerekir.

Marka ismi bulurken yaratıcılığın önemi yadsınamaz.  Ancak salt yaratıcılıkla marka ismi geliştirmek de doğru olmaz. Benzer bir şekilde marka isimlerinin insanların duygularına hitap etmesi de iyidir. Ancak sadece duygusal kaygılarla seçilen isimler, ileride telafisi zor hatalara yol açabilir.

Bir marka ismine karar verilirken

• Markanın ruhunu yansıtmasına, kişiliğine uygun olmasına,

• Kolay telaffuz edilmesine ve yazılabilmesine,

• Hatırlanabilirliğine,

• Uluslarası kabul görebilmesine,

• Anlambilimsel açıdan olumlu olmasına,

• Sesbilimsel açıdan müzikalitesinin yüksek olmasına,

• Toplumsal açıdan kötü çağrışımları olmamasına dikkat etmek gerekir.

İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir, bunun için de atılması gereken vazgeçilmez adımlar vardır:

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Aynen eski Türklerde olduğu gibi marka sahibinin “hangi ruhu” isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2- Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini,  yani ileride aynı marka etrafında pazara sunulacak diğer ürünleri ve bunların isimlerinin neler olabileceğini dikkate alması gerekir.

3- Markanın doğrudan ve dolaylı ilişki içinde olacağı bütün rakip ürünlerin ve markaların dikkate alınması gerekir.

4- Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri elemek doğru olur (Semantik eleme). Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir (Fonetik eleme). Ayrıca görsel olarak  logo yapımına uygun olmayacak isimleri de elemek gerekir (Tipografik eleme)

5- Bu elemeler sonrasında kalan listeyi bir de tescil edilebilirlik açısından (www.turkpatent.gov.tr  Bu konuda destek sağlıyor.) ve internet adresinin alınıp alınamayacağını değerlendirmek gerekir.

6- Son aşamada ise elemeler sonrasında elde kalan isimlerin tüketici testine sokulması gerekir. Araştırmada tüketiciler nezdinde en olumlu algıyı yaratan isim seçilmelidir.

Ries ve Trout daha 1970’lerde bir markaya iyi bir isim bulmanın geleceğin en kıt kaynaklarından olacağını söylemişlerdi. Çok haklılarmış. Bugün neredeyse bütün iyi isimler kapatılmış durumda. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkansız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler olacak ya da “yaratılmış” (icat edilmiş) isimler olacak.

Ben marka isimlerinin markanın kaderini belirlediğini , bir şirketin yapacağı getirisi en yüksek yatırımlardan birisinin markaya verilecek isim olduğunu düşünüyorum.  Maalesef şirketler bu konuyu ya yeterince ciddiye almıyor ya da bu konunun ayrı bir uzmanlık olduğunun, bunun çok önemli stratejik bir adım olduğunun farkında değiller.

Marka ismi çoğu kez aceleye getiriliyor. Üzerinde yeterince düşünülmemiş fikirlerle hareket ediliyor. Oysa bir şirketin ömür boyu taşıyacağı kendi ismine çok özen göstermesi gerekiyor.

Bugün Türkiye’nin büyük markalarının ezici çoğunluğunun isimleri iyi düşünülmemiş isimlerdir. Vakti zamanında yeterince özen gösterilmeden verilmiş bu isimleri koyanlar sonra bu kararlarına üzülüyorlar ama iş işten geçmiş oluyor. Zaman geçtikten sonra bir markanın isminden vazgeçmek zorlaşıyor ve şirketler bu isimleri bir yük olarak taşıyor.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir.

Temel Aksoy

http://www.temelaksoy.com/

Maliyetleri 80 kuruş, 10 TL, 20 TL. Ama raf fiyatları maliyetlerinin 3, 5, hatta 6 katı… ‘Vay be’ dedirten farkın nedeni kâr artı marka değeri.

“Maliyeti olsa olsa 3 liradır. Ama ödediğimiz paraya bak.” Bir restoranda yenilen yemeğin, yapılan bir alışverişin ardından gerçekleşen böyle bir diyaloğun içinde yer almayan yoktur. Hemen hesap kitap yapılır, “vay be” dedirten kârlar herkesin ağzını sulandırır. Hesaplar üç aşağı beş yukarı doğru yapılıyor. Çünkü birçok sektörde satış fiyatları ürünün maliyetinin 3 ila 5 katı. Çin gibi ucuz ülkelerde ürettirildiğinde ise bu oran artıyor.

Marka değeri unutuluyor
Üretim, işletme, finans, pazarlama, satış, Ar-Ge giderleri, vergiler ve fonlar maliyetleri oluşturan ana kalemler arasında yer alıyor. Ama gözden kaçmaması gereken en önemli nokta ise ‘marka değeri’… Üreticinin ya da işletmecinin kârları marka değeri ile doğru orantılı. Marka değeri yükseldikçe maliyetlerin çarpıldığı sayılar da büyüyor. Yani aynı kalitede tanınmamış bir markanın ürünü, ünlü bir markanın yarı fiyatından bile düşük fiyata satılıyor. Doğru üretim ve satış stratejisinin yanı sıra marka olmanın kârlılıkta başrol oynayan faktörlerden biri olduğunu belirten marka uzmanları, “Marka değeri iki açıdan etkili: Bir gelir etkisi; iki, tüketici kitlesi. Kârlılık markanın gücüne göre değişir, yüzde 15 ile yüzde 500’e kadar, hatta daha da yukarı çıkabilir” diyor. Uzmanlara göre bu durumu artık birçok firma fark etti ve bu yönde atılıma geçti.

 Pizzadaki kâr Daily Mail’de
Maliyet ve kârlar geçen günlerde İngiliz Daily Mail gazetesinde de masaya yatırıldı. Gazete yaptığı araştırmaya dayanarak bir pizzadan yüzde 900’e varan kârlar elde ettiğini yazdı. Haberde, ülkede 12.49 sterline (30 TL) satılan peynirli pizzanın yalnızca 1.25 sterline (3 TL) mal olduğu belirtildi. Gazeteye konuşan üreticiler malzemeleri toptan alarak üretimi ucuza getirdiklerini anlattı.

ISLAK HAMBURGER
Islak hamburger, büfelerin baştacı. Çünkü büyük bir yatırıma gerek olmadan hamburger başına kalan kâr cezbedici. Hamburgerlerin içindeki köfte ortalama 40 gr. ağırlığında oluyor. Bir kilo ıslak hamburger köftesi 18 TL’ye satılıyor. 1 kilogramlık sos ise 3 TL. 1 kg yani 25 adet ıslak hamburgerin maliyeti KDV dahil 22 TL civarında. Hamburgerin tanesi yaklaşık 80 kuruşa mal oluyor. Büfenin konumuna göre bir ıslak hamburger mideye 2 ila 2.5 TL arasında bir fiyata iniyor.

KİŞİYE ÖZEL BUTİK PASTA
Kişiye özel pastalar kutlamaların olmazsa olmazı haline geldi. İşin içine tasarım da girdiği için butik pastaların fiyatları da normale göre bir hayli fazla. Burada da maliyeti belirleyen başrol oyuncular şeker hamuru ve ham çikolata. 20 kişilik butik pasta 100 TL’ye mal oluyor. 250 TL’ye de satılıyor. El emeği göz nuru pastalar özellikle ev kadınlarına yeni bir iş alanı yarattı.

RESTORANDA BALIK Restoranlarda da fiyat belirleme formülü ‘maliyetx3’. Ama bu lüks restoranlarda çarpı 5 ya da 6’ya kadar çıkıyor. Bir kilo çiftlik levreği halde 10-15 TL arasında satılıyor. Bir kiloda 4-5 balık bulunuyor. Balığın porsiyonu genel giderler de eklendiğinde 10 TL’ye mal oluyor. Restoranın konumuna göre mönüde 30 ila 50-60 TL arasında bir fiyatla yerini alıyor.

GÖMLEK Bir gömlekte maliyeti arttıran en önemli unsur kumaş. Kaliteli bir kumaştan üretilecek olan gömleğin yaklaşık 15-20 TL kumaş gideri var. Buna 10 TL de işçilik, malzeme gibi giderler ekleniyor. Böylece pamuklu kumaştan bir gömleğin maliyeti 25-30 TL civarında oluyor. Mağaza fiyatlarına gelince… Markaya göre gömleğin satış fiyatı değişiyor. İki katından beş katına kadar çıkan fiyatlarla satılıyor. Tanınan markalar bire beş eklerken, kendi halinde bir marka ise bire bir ya da bire bir buçuk ekliyor. Yani gömleğin mağaza satış fiyatı minimum 60 TL’den başlayıp 150 TL’ye kadar çıkıyor.

AYAKKABI
Ayakkabı üretim maliyetleri kullanılan deriye ve tabana göre değişiyor. Türkiye’de kaliteli bir deriden üretilen bir ayakkabının maliyeti yaklaşık 40 TL civarında. İmalattan çıkış fiyatını kimi firma bire bir, kimi de bire üç ile çarpıyor. Tabii burada da belirleyici markanın değeri. Tanınan bir markanın mağazasında 40 TL’ye imal edilen ayakkabı 120 TL’ye satılırken, aynı kalitede bir ayakkabı sıradan bir mağazada ise 80 TL’ye satılıyor.

KONUT
Konut maliyetinde arsa, kaba inşaat, ince inşaat, belediye harçları en önemli 4 maliyet kalemi. Demir, çimento ve arsayı önceden alıp stoklamak, maliyetleri ciddi oranda azaltıyor. Uzmanlara göre 3+1 100 metrekare bir dairenin inşaat maliyeti 40 ila 50 bin TL arasında. A tipi denilen lüks konutlarda toplam inşaat maliyetinin metrekaresi 1.200 lira olarak hesaplanıyor. Rezidanslarda ise bu rakam 1.500 ila 2 bin liraya kadar çıkıyor. Satışta ise metrekare fiyatları 3 bin TL’den başlayıp 8 bin TL’ye kadar çıkıyor.

Radikal Gazetesi

Türk Hava Yolları (THY), basketbol dünyasının en değerli oyuncularından Kobe Bryant ile marka tanıtım elçiliği için anlaştı.

ABD’nin Los Angeles şehrinde atılan imzaların ardından Bryant iki yıl boyunca THY’nin dünyadaki marka tanıtım elçisi oldu.
Yakında Los Angeles hattını açmaya hazırlanan THY, Kobe Bryant ile ağırlıklı olarak ABD ve Kobe’nin en çok hayranının bulunduğu Uzakdoğu, Ortadoğu bölgesinde ve tüm dünyada reklamlarıyla kitlelerle buluşacak. Bryant, THY’nin düzenleyeceği birçok organizasyonda ve halkla ilişkiler etkinliklerinde dünyadaki sevenleri ile sık sık bir araya gelecek.

THY Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Topçu, anlaşma ile ilgili olarak 2011 sonuna kadar filolarına 23 yeni geniş gövdeli uçağın gireceğini belirterek, “Başta ABD ve Uzakdoğu olmak üzere yeni hatlar açacağız, mevcut hatlarda da frekans artışı yaparak daha çok sefer gerçekleştireceğiz. Ortaya çıkan bu büyük kapasite artışı ve yeni ürünleri müşterilerimize en etkili tanıtmak için basketbol dünyasının en popüler ismi Kobe Bryant ile anlaştık” dedi.

 
Kobe Braynt ise, “En kısa sürede Türk Hava Yolları ile uçmak ve mükemmel servisi ve üst seviyede övgü alan yemekleri kendim denemek için sabırsızlanıyorum” açıklamasını yaptı.

Miliyet Gazetesi – Ekonomi Servisi

Günümüzde pazarlama dünyasında çoğu reklam kampanyası dahilindeki markalar müşterilerin zihninde çarpıcı bir yer edinemeden silinip gidiyor. Gerçi, hala güçlü markalar yok değil: Coca-Cola, Harley Davidson, BMW. Bu şirketler müşterinin zihninde markalarını yaşatmanın yolunu bulmuşlardır. Kuşkusuz, bir marka müşterisine en azından ayırt edici bir yarar sunmalıdır. Eğer markanızda bu özellik olmazsa, ne kadar allayıp pullasanız da bir işe yaramaz. Ancak, ayırt edici markaların ihtiyaç duyduğu bir şey daha vardır.1 Bu gizli sır ise bu markalarla müşterilerinin arasındaki duygusal ve duyusal bağda gizlidir. Bu yüzden bu markaların, tam bir duygusal ve duyusal deneyim yaşatacak güce kavuşturulması gerekir. Bir reklamda bir ürünü ya da hizmeti görsel olarak sunmak yetmez. Güçlü sözcükler ve simgeler veya bir müzik gibi bir ses eklemek gerekir. Görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği 2+2=5 etkisi yani sinerji etkisini oluşturur.

Markaların reklam kampanyalarında ve marka unsurlarını konumlandırmadaki yarattıkları sinerji etkisi kuşkusuz ki markaları müşterilerinin zihninde konumlandırmalarında büyük fayda sağlamıştır. Peki markaların reklam kampanyalarında müşterilerin zihninde yer almalarını sağlayan bu etki nasıl oluyor? Dünyaya ilişkin tüm kavrayışımız duyularımız aracılığıyla olur. Duyularımız belleğimizle aramızdaki bağdır, aynı zamanda da bizi duygularımızla doğrudan bağlar. Işıltılı bir bahar temizliğinin bir kokusu vardır. İmalatçılar da bu hayatın yenilenmesi duygusunu da şişelere doldurmaya çalışıyorlar. Pazarlamacılar bulaşık deterjanlarını, tuvalet temizleyicileri, şampuan, sabun, cam silicileri ve daha bir sürü şeyi satmak için baharla aramızdaki bu duygusal bağlantıyı kullanıyorlar.2 Yaşantımızdaki bütün olaylar, ruh halimiz , duygularımız hatta ürünler bile beş kanallı kayıt cihazımız olan duyularımız tarafından kayıt ediliyor. İnsanoğlu beş duyusunu birden kullandığında en yüksek etkinlik ve algılama düzeyine ulaşır; oysa reklam kampanyaları, iletişim programları ya da marka yalnızca iki duyu organımız olan görüntü ve sesi kanalımızı kullanır.3 Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.4 Çoğu kişi sıfır araba almanın en çarpıcı yanının ondaki yeni araba kokusu olduğunu söyler. Çünkü pırıl pırıl görüntüsünün yanında, kokusu da bir yenilik ifadesidir. Aslına bakarsanız yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir kurgudan, doğrudan fantezi yaratan başarılı bir pazarlama oyunundan başka bir şey değildir.5 Üretim hattından çıkmadan önce arabanın içine bu koku sıkılır ve maalesef ki altı haftalık ömrü olan bu kokunun yerini altı hafta sonra plastik bardakların, gazetelerın, ayakkabıların kokusu alır.

Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısı tamamen tahılın çıtırtısıyla ilgilidir. Vurgu, reklamlarda duyduğumuz ses efektlerinden çok, ağzımızda duyup hissettiğimiz bu çıtırtıdadır. Firma, çıtırtı ile tadın bu sinerjisini geliştirmek için yıllarca deney yapmıştır. Kellogg’s müzik laboratuarında geliştirdiği sadece Kellogg’s ’la özdeşen bu sesle ürünü piyasaya sununca, marka hızla yukarılara tırmandı. Firma müşterilerin zihninde oluşturduğu marka ve duyu algısını, görme ve tatmayla sınırlı olmanın ötesine geçip, hitap ettiği duyuları dokunma da dahil dörde çıkararak markanın algılanışına genişlik kazandırmış oldu.
Markaya kişilik vermek demek onu diğerlerinden ayırt edici özelliğe kavuşturmak demektir.

Markalandırmanın olumlu etkileri, 1950’lerin sonlarında tüketicilerin markalı ürüne, markasız ürün aynı kalite, görüntü ve tatta olsa dahi daha fazla fiyat ödemeye hazır olduğunun kanıtlanmasıyla belgelenmiş oldu. Pazarlama topluluğun kullandığı en yaygın duyu kanalımız şüphesiz ki görme duyumuzdur. Herhangi bir reklam, logo gördüğünüzde ya da bir ürünün/markanın adını duyduğunuzda, gözünüzün önünde canlanıyorsa, işte o şirket görme duyusuna doğru şekilde hitap edebilmiş demektir. Örneğin “Coca-Cola” dendiğinde hemen herkesin aklına kırmızı-beyaz renkleri ve bir kola şişesi gelir. Coca-Cola görme duyusunu o kadar iyi kullanmıştır ki, 1950’lerde Noel Baba’yı reklamlarında kullanana kadar Noel Baba yeşil renkte giyinirdi. Oysa Coca-Cola’nın reklam kampanyasının üzerinden yıllar geçmesine rağmen Noel Baba hâlâ kırmızı-beyaz renklerde giyiniyor.6 Peki Coca-Cola yalnızca görsellikle sınırlı mı kalıyor, ne dersiniz? Son zamanlarda Coca-Cola reklam kampanyalarında kullandığı ses efektini hatırlarsak, Coca-Cola kutusu açıldığı zaman “pısss” sesini duyar gibiyim. Kulaklar sanki bayram ediyor. Öyle bir efekt veriyorlar ki, binlerce yıl susuz kaldık ağzımız kurudu ve çok sıcak. Bir kolayla serinleyeceğiz…7

Markanın görselliğine uyguladığımız ölçütleri kullanırsak, sesi en açık seçik en ayırt edici en istikrarlı ve akılda kalıcı biçimde kullanan firmanın Intel olduğunu söyleyebiliriz. 1998’den beri kulaklarımıza çalınan Intel Inside ezgisi bütün Intel reklamlarında ve marka yaratma da kullanılan kısa ve ayırt edici bir ses sayesinde görünmez olanı görünür kılmaktadır. Araştırmalar Intel’in dalga diye bilinen cıngılının Intel logosu kadar ayırt edici ve bellekte kalıcı olduğunu gösteriyor. Aslına bakarsanız araştırmalar insanların çoğunun Intel dalgasını logosundan daha iyi anımsadığını söylüyor.8

Wal-Mart’ın İngiltere’deki şubesi olan Asda süpermarket zinciri dokunmanın ekonomik avantajlarını iyi değerlendirmiş bir örnek. Birçok markanın tuvalet kağıtlarını ambalajından çıkartmışlar ve tüketicilere dokunarak karşılaştırma olanağı sunuyorlar. Bu uygulama kendi markalarının satışlarında patlama yaratmış ve o markanın ürünlerine yüzde 50 daha fazla yer ayırmalarını sağlamıştır.9 Bir markanın sunduğu dokunma özelliği her zaman bu sonuçtaki kadar belirgin olmayabilir. Martin Lindstrom’un, “Duyular ve Markalar” kitabında yer alan araştırmada ortaya çıkan en ilginç araştırma belki de cep telefonu sektöründe rastlanan sonuçtur. Yapılan araştırma sonucuna göre tüketicilerin yüzde 35’inin telefonu elinde tutarken hissettiği duyguyu, görünümünden daha önemli bulduğunu göstermiştir. ABD’li tüketicilerin yüzde 46’sı ise şaşırtıcı bir biçimde, bir telefon satın alırken ağırlığının görünümünden daha etkili olduğunu belirtti.

Pazarlamacılar bütün beş duyumuzu kullandıkları evrene iki boyutlu duyu algıları ile başlamışlardır ancak yapılan araştırmalar ve geçmişteki örnekler sonucunda bütün beş duyunun da ayrı ayrı öneme sahip olduğu sonucuna varılmaktadır. İşitmek pasif, dinlemek aktif eylemdir markanın sesi hem işiteni hem de dinleyeni hedef almalıdır çünkü satın alma davranışını oluşturabilmek için her ikisi de eşit ölçüde önem taşır. Intel oluşturduğu dalga sesi ile ses duyusunu en iyi kullanan bir örnektir. Yakın zamanlara kadar görme duyumuz beş duyumuzun en güçlüsü olarak kabul ediliyordu; oysa araştırmalar artık bunun doğru olmadığını ortaya koyuyor. Şekil bazı sektörlerde can alıcı bir role sahiptir, ancak şekil markanın bütünü temsil eden bir özellikten ziyade bütünü tamamlayıcı bir özelliktir.10

Coca-Cola’nın ayırt edici kırmızı beyazında, Intelin ses dalgasında Kellogg’sun çıtırtısında hepsinde ortak bir nokta var; hepsi ürünlerine bir üçüncü boyut kazandırdılar, bunların sahip olduğu duygusal benzerlik tüketicilerin onları bildikleri logo ya da yazı karakteri olmadan da tanımalarını sağladı. Çeşitlenen marka, reklam kirliliği pazarlamacıları farklı arayışlara itmiştir. Artık markaların gelecekte var olabilmeleri için tüketicinin zihninde daha fazla duyuda yer almaları gerekmektedir. Geçen 10 yılda otomotiv sektöründe arabanın kokusuna varıncaya kadar bütün özellikleri markanın bir parçası haline geldi. Kellogg’s sadece doğal çıtırtı sesini bile laboratuar ortamında üretmeye çalışıyor. Sonuç olarak; markalar yaratılırken duyuların gerçek bir imzasını taşımalıdır.

KAYNAKÇA
1. Lindstrom Martin, Duyular ve Markalar, Optimist Yayınevi Bs.Kasım 2007 Önsöz Philip Kotler
2. Lindstrom Martin, a.g.e 21,
3. Lindstrom Martin, a.g.e 22,
4. Bruce Turkel – Building Brand Value, http://www.markastrateji.com/2006/04/
5. Lindstrom Martin, a.g.e 22,
6. http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/021803/15399 (07.09.10)
7. Nart Ömer . http://unigundem.com/2009/06/04/duyular-ve-marka/
8. Lindstrom Martin, a.g.e 33,
9. Lindstrom Martin, a.g.e 99,
10. Lindstrom Martin, a.g.e 112-113

Esra Fatma Türkal
Yıldız Teknik Üniversitesi, İşletme Bölümü, 4’üncü sınıf öğrencisi
Fortune Kampüs – Ekim 2

Marka işverenler kaliteli istihdamı kendilerine çekerek çalışanlarından daha fazla verim alıyor ve rekabet ortamında rakiplerinin bir adım önüne geçiyor. Şirketlerin kurumsal imajlarını da artıran bu süreçte kararlı olmak şart…

Markalaşma kavramı, 19. yüzyılın kitlesel tüketici ürünlerinin önderlerine dayanan bir kavram. Bu önderler; gelişmiş demir-yolu ağı, geniş ölçekli üretim, yüksek kaliteli ürünler, uygun fiyatlar ve döner yazı baskısının icadı gibi etkenler sayesinde, yerel olarak üretilen markasız ticari malların satışını kitlesel pa-zara taşıdı. Böylece müşterilerin saygı duyduğu ve ürün kalitesi istikrarlı ve güvenilen markaların oluşturulma sürecinde kitlelere hitap eden reklamların önünü açtı. Bu strateji ve tekenler Unilever, Procter & Gamble, Jonhson & Johnson gibi 19. yüzyıl¬da kurulan şirketlerin başarılarına zemin hazırladı. 1930’lu yılların ortalarında P&G, marka yönetimi kavramını ortaya koydu. Bu kavram iş süreçlerinde tutarlılık, koordinasyon, planlama, üretkenlik ve ölçüm gibi farklılıklar getirdi.

1990’lı yılların ortalarından itibaren insan kaynakları yöneticileri işe alım, müşteriyi elde tutma ve ticari sözleşme süreçlerinin geliştirilmesinde rekabetçi bir avantaj elde etmek için marka gücünü kullanma gerekliliğini fark etmeye başladı. Ürünün markalaştırma süreci, ürünün temel boyutları ve müşterilere sunulma biçimine kılavuzluk ederken; kurumsal markalaştırma süreci bir şirketin, yatırımcılar gibi dış kitlelere nasıl sunulacağına ilişkin yön gösterir. ‘İşveren Marka Yönetimi’ ise hedeflenen istihdam deneyiminin olmak istediği yer ve bu gerçekliğin nasıl elde edilebileceğine ve iç ve dış yollardan nasıl iletişime dökülebileceğine dair temel niteliğindedir.

Bu yoğun düşünce tarzına yönelik ihtiyaç, yıllık işveren markası değerlendirme anketimizin 2010 yılı ‘People in Business’ sonuçlarıyla da ortaya çıktı. Bu anketin amacı işveren markası gelişimi, iletişimi ve yönetiminde mevcut uygulama standartla¬rını değerlendirmekti.

Orange, Axa, Pfizer, Lego, Medtronik, Xerox, Areva, Holcim ve McDonalds gibi şirketlerin de olduğu 104 kurum katıldı. Ankete katılan şirketlerin yüzde 34’ü 50 binden fazla, yüzde 26’sı 10 bin ve 50 bin arasında, yüzde 25’i bin ve 10 bin arasında ve geri kalanı 500 ile bin arasında tam zamanlı işçi çalıştırıyordu. Katılımcıların yüzde 45’i küresel bir işveren markası geliştirme çalışmasında bulunmuş; yüzde 16’sı tek bir coğrafi bölgeye odaklanmış ve yüzde 39’u da tek bir ülkeye odaklanmış durumdaydı. Sonuçlar; yoğun istihdam kapasitesine sahip olan bu şirketlerin ‘İşveren Marka’ olmayı ciddi, stratejik ve uzun vadeli bir sorumluluk olarak gördüğü ortaya koydu. Katılımcıların çoğu, işveren markasına işe alımlarda olduğu kadar şirket için¬de de odaklandıklarını belirtti.

Şirketlerin İşveren Markası / Çalışan Değer Önermeleri (ÇDÖ) tanımlamasına başvurmak için en sık gösterdiği sebep, doğru yeteneği çekme becerisini artırmak olsa da son 4 yılda ankete katılan şirketlerin beşte birinden azı bu önermeleri işe alımlarda uyguladığını belirtti. ÇDÖ’leri belirleme sürecinde olan şirketlerde ise bu oran çok daha düşük kaldı.

İşveren markasının etkilerine dair en takdir gören ölçümler, çalışan bağlılığı ve markanın dış imajı. Bunların ardından çalışanları elde tutma ve genel marka müdafaası / bağlılığı geliyor. Ankete katılan kişilerin dörtte üçünden fazlası “işveren markası” stratejilerinin kendilerini başarıya götürdüğünü söylüyor. İşveren markasının etkilerine dair en takdir gören ölçümler, çalışan bağlılığı ve markanın dış imajı.

Son 4 yıl içinde işveren markası stratejisi benimseyen şirketler tarafından belirtilen iki ana fayda dış odaklı (artan ün ve ilgi çekme) olduğunu ifade etse de şirket içi getirileri olduğunu da söylüyor: Daha tutarlı iç iletişim (% 53); Daha üstün çalışan bağlılığı (% 44); Toplamda gelişmiş istihdam deneyimi (% 35).
Peki, işveren markası stratejilerini tanımlama sürecinde olan şirketler özellikle hangi noktalara önem veriyor? Yaptığı¬mız araştırmaya katılan şirketlerin yeni işveren marka önermelerini (yüzde 60) performans yönetimi, (yüzde 56) öğrenme ve gelişim ve (yüzde 40) liderlik davranışları gibi hususlarda eşleştirme eğiliminde olduğunu gösteriyor.

İşveren Markası projesine olumsuz bakan şirketler ise temel nedenlerini şöyle sıralıyor: Bütçe eksikliği, şirkette işlerin ters gitmesi ve planın başarıyla gerçekleştirilememesi, yetersiz bilgi ve uzun vadeli uygulama süreci…

İŞVEREN MARKA OLMANIN MALİYETİ

Peki ya maliyetler? İşveren markası geliştirme ve uygulama süreçlerine ne kadar harcama yapılıyor? İşveren markası geliştirme ve ilk yıl uygulaması için harcanan toplam ortalama miktar 110 bin ve 120 bin Euro arasında. Bu da çalışan başına 5 – 6 Euro harcandığını gösteriyor.

KİMLERE GÖREV DÜŞÜYOR?

İşveren markası geliştirme süreci genellikle görevler arası bir yaklaşım içerir. Ancak çoğunlukla pazarlama/iletişim depart¬manları yerine, İK departmanı tarafından yürütülür ve işveren markası stratejisi geliştirme sürecinde başı çekmek üzere yete¬nek yöneticilerine ve daha özel olarak tasarlanan pozisyonla¬ra (‘İşveren Markası Yöneticisi’ gibi) gittikçe artan bir dönüşüm söz konusudur. Ayrıca CEO’ların işveren markası geliştirme pro¬jelerini yönetme sürecinde daha “belirgin” rol alması yönünde bir eğilim görülüyor.

İşveren markası geliştiren şirketlerin çoğu bir çeşit dış danış¬manlık / ajans desteği alıyor. Bunlar arasında en tercih edilen kılavuzluk kaynağı, uzman işveren markası danışmanları. Şirketlerin çoğu,geliştirme sürecinde liderlerine ve diğer kilit değer taşıyan hissedarlara danıştığını belirtiyor.

SON SÖZ: ZOR YOLA GİRİN KAZANIN

İşveren Markası Yönetimi kolay bir şey değil. Dolayısıyla takip edilmesi gereken tek yolun, en zor yol olduğunu düşünüyorum. Bu yolda tutarlılık ve görevler arası çalışma uygulamaları gerekiyor. Çünkü elde edilen üne gölge düşüren çalışma deneyimlerini düzeltme işi çok daha maliyetli bir süreç olabilir.

Son olarak ‘İşveren Markası’ yaklaşımının geçici bir trend olmadığını söylemek istiyorum. Daha önce de belirttiğim üzere tüketici ürünleri marka yönetimi 80 yıldır var ve burada etkin pazarlama taşıdığı temel niteliğini korumaya devam ediyor. Aynı durum ‘İşveren Markası’ için de geçerli. Tabii bunun için işverenlerin, markalaşma sürecini yalnızca bir duruş ve stil oluşturma çabaları olarak yorumlamaması gerekiyor. Pazarlamacılar bunun yalnızca uzun vadede değer oluşturan kimlik ve promosyon anlamına gelmediğini, aslında marka deneyiminin gerçekliği olduğunu anlayalı yılar oldu.  Elbette reklamın da önemli bir rolü var. Ancak reklamın bir markayı mükemmel yapan süreçlerin yalnızca ufak bir parçası olduğunu unutmamak gerek. Bir işveren markası, şirketin istihdam üzerine söyledikleriyle değil yaptıklarıyla şekillenir.

Infomag