Damat, Tween, ADV markalarının sahibi Orka Group’un Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, yabancılardan ortaklık tekliflerinin çok yoğunlaştığını belirterek, “Kız istemeye geliyorlar ama biz Damat’ız. İngiltere, İspanya ve Yunanistan’da yatırım için fırsat kolluyoruz” dedi.KÜRESEL krizin Türk markaları için 100 yılda bir çıkabilecek değerde fırsatlar yarattığını söyleyen Damat, Tween, ADV markalarının sahibi Orka Group’un Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Hem Türkiye’ye hem de Türk markalarına ilgi inanılmaz boyutlarda arttı. Bize ortaklık ve stratejik işbirliği şeklinde haftada ortalama 3-4 teklif geliyor. Onlar kız istemeye geliyor ama biz Damat’ız. Ortaklık ya da satmak gibi bir arayışımız yok. Perakende gruplarının stratejik tekliflerini daha çok önemsiyoruz. Yurt dışında daha hızlı mağazalaşmak için İngiltere, İspanya ve Yunanistan’da kiraların düşmesini bekliyoruz. Bunun için fırsat kolluyoruz” dedi.

Bizi yeni keşfediyorlar

Türkiye’nin ve Türk markalarının yeni keşfedilmeye başlandığını söyleyen Süleyman Orakçıoğlu şöyle devam etti: “Türkiye dünyada çok daha fazla konuşuluyor. Küresel krizden daha az etkilendiği için bir anda öne çıktı. Türkiye’ye bu ilgi Türk firmalarına ilgiyi de hızla yükseltiyor. Sanki bizleri yeni keşfediyorlar. Kriz bir bakıma keşfdedilmemize neden oldu.”

Masaya büyükler oturuyor

Türk markalarının bölgesel ve küresel yayılmasının yakın zamana kadar ‘birkaç mağazayı’ taşıyabilecek yabancı partnerlerle yürüdüğünü anlatan Orka Group Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, bu konuda çok büyük bir değişim yaşandığını vurguladı. Oraçıoğlu, şöyle konuştu: “Dubai’den en büyük gruplardan biriyle büyük bir anlaşma için masaya oturuyoruz. Tüm Körfez’i kapsayan bir anlaşma olabilir. Bizim Dubai’de şu anda 2 mağazamız var ama artık o bölgede çok hızlı büyümek istiyoruz. Daha önce bir iki mağazanın sorumluluğunu taşıyacak partnerlere ‘evet’ demek zorundaydık. Şimdi başka bir ligdeki yatırımcılar geliyor. Bunlar daha önce bizlerle muhatap olmaz, ciddiye almazlardı. Genellikle Fransız markaların temsilcisi olur, bizi küçük görürlerdi. Bu gruplar onlarca mağaza açabilecek güçte. Türkiye’de bizim gibi 10-15 marka böyle grupların kapsama alanına girmiş durumda.”

Krizde 80 mağaza açtık

İç pazarda küresel kriz sürecinin Orka Group için çok pozitif geçtiğini anlatan Süleyman Orakçıoğlu, şunları anlattı: “2008’in ilk 6 ayında büyümeyi askıya almıştık. Çünkü mağaza açmak için kira maliyeti çok yüksekti. Metrekare fiyatlar 100 Euro’ları aşmıştı. ‘Bu rakamlarla kiralayıp ne satarız da bu paraları öderiz’ diye konuşuyorduk. Mantıksız rakamlar yüzünden geri çekilmiştik. Kriz başlayıp metrakare fiyatlar üçte bire kadar inince ki, bizce gerçek değerine indi, mağaza yatırımlarımızı yapmaya yöneldik. 2008 sonunda kendimize ait mağaza sayımız 50 iken 2011 sonunda 130 adete çıktık. Krizde 80 mağaza açmış olduk. Bayilerle 2011’i 183 mağaza olarak kapattık. Yurt dışında da benzer şeyler oldu. Şu anda çok yakından takip ettiğimiz piyasa İspanya ve İngiltere ki krize rağmen kiralar istediğimiz noktaya inmedi. Yunanistan da öyle. Hâlâ hava paraları milyon Euro’larda. İnerse saldırıp derinleşeceğiz. Romanya’da bunu yaptık 80 Euro olan metrekare kira bedelleri 30 Eruo’ya indi ve istediğimiz yerlerde mağazalar bulduk. 4 tane açtık. Bu yıl 3 tane daha açacağız.”

Sibirya’ya kadar gittik Çin’e ayrı strateji var

ÇİN ve Uzak Doğu için de ayrı strateji geliştirdiklerini söyleyen Süleyman Orakçıoğlu, “Çin’e mal veriyoruz ama bölgesel ya da küçük kalmak istemiyoruz. O yüzden Japonya ve Hong Kong’da etkinliğimizi artırıyoruz. Daha güçlü bir partnerle Çin’e yayılmak istiyoruz. Güney Kore’yi de çok önemsiyoruz. Hindistan’da 3 mağazamız var. Rusya’da Sibirya’ya kadar gittik. Libya ve Mısır’da bekliyoruz” dedi.

Tween’le moda başkentlerine D’S ile gelişen pazara gidiyor

ORKA Group Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, markalarını dünyada etkili kullanmak istediklerini belirterek, yeni stratejisini şöyle açıkladı: “Dünya geneline yayılmak istiyoruz. Farklı ürün gruplarına da giriyoruz. Şu anda D’S markasıyla parfüm ve gözlük satıyoruz ama Tween’i daha uluslararası düşünüyoruz. Tween tüm freeshop’larda satılan bir parfüm markası da olacak. Fransa’nın bu konudaki en önemli firması teklifte bulunmuştu, değerlendireceğiz. Mağazalaşma açısından da moda başkentlerinde Tween yayılacak. Yakın çevre ve gelişen pazarlarda çok rekabetçi olmamız gerekiyor.”

Ciro 270 milyon TL’ye mağaza 215’e yükselecek

ORKA Group Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, 2012 hedefleri hakkında şu bilgileri aktardı: “Ciromuz 2011’de yüzde 36 büyüdü ve 210 milyon TL’ye yükseldi. Bunun yüzde 20’si ihracattan geldi. 2012 ciro hedefimiz 270 milyon TL. 2012 sonunda 215 mağazalı bir grup olacağız. Yurt dışında mağaza sayımız 40. Bunu 55’e çıkaracağız. Grup olarak en büyük avantajımız işimizin arka planında her alanda var olmamız. Yılda 2-2.5 milyon adetlik üretim kabiliyetimiz var. Bu adetler gömlek, takım elbise, pantolon adetleri. 200-250 bin takım, bir o kadar pantolon, 1 milyonun üzerinde gömlek üretiyoruz.”

Kaynak: Hürriyet

Demet Sabancı Çetindoğan ve Cengiz Çetindoğan’ın 2000 yılında Kurduğu Demsa, Fransız lüks departmant store zinciri Lafayette’i de getirerek Türkiye’de lüks perakende alanında en büyük oyuncu olmaya soyundu.Kısa süre önce kurulan grubun büyük bir hızla büyüdüğünü belirten Demsa Group Lüks Markalar Genel Müdürü Nur Akgerman, “Beş yılda iki kat büyüyerek, en büyük olmaya, en tepeye gidiyoruz” dedi.

Nasıl büyüyecek

Akgerman, 12 yıl önce 10 kişiyle kurulan Demsa’nın bugün 974 çalışana ulaştığını belirterek, şunları söyledi: “Şu anda Demsa lüks markalar ve moda markalar olmak üzere iki alana odaklanmış durumda. 2011 yılı sonunda 102 mağaza ile 40 bin metrekareye ulaştık. Beş yıl sonra 2 bin çalışana ve 80 bin metrekare satış alanına çıkacağız. 50 kadar mağaza da ilave olacak. Üç kanaldan büyüyerek, Türkiye’nin en büyüğü olacağız. Uluslararası departmant store’lar kanalıyla büyüyeceğiz. Harvey Nichols’tan sonra Lafayatte’i markalarımız arasına aldık. Kendi yarattığımız Brandroom ile Harvey Nichols ve Lafayette açamadığımız noktalara gireceğiz. Şu anda 11 olan Michael Kors, D&G gibi mono brand mağaza sayısını artıracağız. 2012’de 15 yeni mağaza açacağız.”

Harvey Nichols da yayılacak

Demsa Group’un lüks perakendede büyüme planları çerçevesinde şu anda İstanbul ve Ankara’da bulunan Harvey Nichols’tan iki yıl içinde Antalya ve İzmir’de açmak da var. Nur Akgerman, İstanbul Harvey Nichols’ın ayda 35 bin müşteri ağırladığını belirterek, “Bu mağaza boş gözüküyor ama öncelikle çok büyük, ikinci olarak da mağaza tasarımı müşteriyi gizliyor” dedi.

2013’te açılıyor

Fransız Galeries Lafayette’in Türkiye’ye gelmesi için ön anlaşma imzaladıklarını belirten Akgerman, “İlk mağaza 2013 yılında açılacak. Şu anda lokasyon arayışındayız. Anadolu yakasında yeni açılacak bir alışveriş merkezi ile Lafayette’in ilk mağazası için ön anlaşma yaptık. Burası 8 bin metrekarelik bir mağaza olacak” dedi.

Maçka otelini 10 lüks markayla açacak

2012 yılı için umutlu olduklarını ve bir kriz beklentilerinin olmadığını belirten Nur Akgerman, 2012’de 2 Michael Kors, Longchamp, Kurt Geiger, Salvatore ve Tom Ford, Agent Provocateur, Setfona Ricci, Stuart Weitzman açacaklarını söyledi. Yeni mağaza yatırımlarının artmasında, Demsa yatırımlarından olan Maçka Oteli’nin de katkı sağlayacağını anlatan Akgerman, “Yeni mağazalarımızı bu otelin altında yer alan 10 mağazada açacağız. Tom Ford’un açılışı kesinleşti. Setfona Ricci ile de el sıkışmak üzereyiz” dedi.

Kaynak: Hürriyet

Migros’ta AnadoluM dönemi başlıyor, sadece Türkiye’ye özgü ürünler satışa çıkıyor.

Migros Ticaret AŞ Genel Müdürü Özgür Tort, özellikle Ortadoğu’nun çok yakın bildikleri ve takip ettikleri bir pazar olduğunu, buradaki tüm ülkelerin araştırma radarında yer aldığını belirterek, mağazalaşma konusunda söz konusu ülkelerdeki politik gelişim, denge ve istikrar yakalandığında ilk hareket etme avantajını kullanacaklarını bildirdi.

 Tort, düzenlediği basın toplantısında yaptığı konuşmada, Migros Grubu olarak 2011′de hedeflerine ulaştıklarını, hem satışlar, hem mağaza sayısı, hem karlılık açısından hedeflerinin hepsini aştıklarını vurguladı.

Yurt içinde 68 ilde 720 mağazayla faaliyet gösterdiklerini belirten Tort, henüz bulunmadıkları birkaç ile de 2012′de girme hedefleri bulunduğunu, 23 mağaza ile pazar lideri oldukları Kazakistan’daki büyümeyi bu yıl da sürdüreceklerini söyledi.

Türkiye’de toplam 19 milyon hanenin 720 mağaza ile 12 milyonuna “dokunabildiklerini” dile getiren Tort, mağazalarda büyüklüklerine göre 3 bin 500 ile 20 bin arasında çeşit sunduklarını, sadece 2011′de 11 bin yeni ürünü raflara eklediklerini, Migros’un 652 ihtiyaç birimi tespit ettiğini belirtti.

“Özgün markada 3 ayrı seri”

Özgün marka alanında 2012′de 3 ayrı seri yarattıklarını anlatan Tort, “Ben dahil 16 bin çalışanımız, aynı zamanda da müşterilerimiz bu ürünlerimizi denedi. Belirlediğimiz 350 panelistle çalıştık. Tatlarıyla, kokularıyla her biri tek tek değerlendirildi ve 3 güçlü seri yarattık” dedi.

Bu serinin özellikle sağlıklı yaşam odaklı ürünlerle “M Life”, özel aromalı lezzetler ve kokularla, ileri beklentilere hitap eden “M Selection” ve temel gıdalarda “Migros” marka ürünler olduğunu ifade eden Tort, “Perakendecinin özgün markaya markasını vermesi cesaret işidir. Hakkını vererek ucuzluk sağlamakta çok iddialıyız, yeni müşteriler kazanacağız” diye konuştu.

“2012′de AnadoluM dönemi ile başlıyor”

Migros Genel Müdürü Tort, tedarikçilerle birlikte “Türkiye’de ilk kez” temalı dönemlere dair “Sadece Migros” için üretim yapıldığını, 2011 sonunda ilk kez tanıttıkları bu yeni dönemde “Nostalji”nin çok başarılı sonuçlar verdiğini belirterek, “2012′ye Türkiye’nin özünden yola çıkan, ortak değerimiz olan çok kuvvetli bir yaşam iziyle, çok kuvvetli bir temayla, AnadoluM ile iddialı başlıyoruz” şeklinde konuştu.

AnadoluM döneminin değerler, lezzetler, tasarruf özellikleri, Anadolu sembolleri, desenleri, yöresel tatları ile bugün başladığını bildiren Tort, özel AnadoluM sembollü ve hediyeli markalar ile Niğde’nin ahududulu gazozu, İzmir’in Kırıtaklar tulumu, Şemdinli’nin balı, Afyon’un kaymağı, Osmanlı şırası gibi yerel lezzetlerin bu kapsamda tüm Türkiye ile buluşacağını vurguladı.

Hayata geçirdikleri diğer yeniliklere de değinen Tort, “Örneğin hemen 2012 yılı başında hayata geçirdiğimiz gibi nasıl ki ekmeğimizi elletmiyoruz, ‘Sadece Migros’ta’ kredi kartımızı da kimseye elletmiyoruz” şeklinde konuştu.

Tort, Migros’un yıl başından itibaren tüm kredi kartı cihazlarında Garanti ve Yapı Kredi Bankası işbirliği ile temassız ödeme imkanı da olan paypass sistemine geçtiğini, böylece müşterilerin ödeme sırasında kredi kartlarını kendileri okutarak, kimseye elletmeden şifresini girebileceğini bildirdi.

“Karlı günlerde standardın ötesinde taleple karşılaştık”

Konuşmasının ardından soruları da yanıtlayan Tort, Türkiye toplamında 19 milyon hane bulunduğunu, 19 milyon hanenin 12 milyonunun Migros ile bir şekilde tanıştığını, ancak bunun 12 milyon hanenin tamamının yalnızca Migros müşterisi olduğu anlamına gelmediğini söyledi.

Karlı günlerde normal günlere oranla satışlardaki artışa ilişkin Tort, “Özellikle yoğun kar yağışının olduğu dönemlerde tedarik zinciri gücümüzle yok satmadık. Bütün mesele bu… Yok satmadığımız zaman da standardın ötesinde bir taleple karşılaştığımız çok kesin. Bu da bugünün rakamlarına baktığımız zaman, normal büyüme ortamının en az yüzde 4-5 daha fazlasını realize ettiğimiz günler anlamına geliyor” şeklinde konuştu.

Kar yağışına özel satılan ürünler arasında yılın hiçbir döneminde satılmadığı kadar kar lastiği ve cam silecek suyu satıldığını anlatan Tort, “Onun dışında temel gıda ürünlerinde de belirgin artışlar yaşadık. Bu da bizim tedarik zincirimizin sürekliliğinin getirdiği bir yapı. Bu, müşteriler daha fazla tüketiyor anlamına gelmez. Müşteriler o ürünleri o dönemlerde Migros’ta bulabildiği için Migros’tan aldığı anlamına gelir” ifadelerini kullandı.

Organik ve doğal ürün satışlarına dair ise Tort, organik ürün gamlarının yanı sıra iyi tarım uygulamalarıyla da destekledikleri, sertifikalandırılmış, özel denetime tabii ürün satışındaki büyümeye işaret ederek, “Geçen sene şirketimiz yüzde 11 büyüdü. Bu büyümenin en az 7-8 puan ötesinde bu ürün gamında büyümeden bahsediyoruz” dedi.

“Her türlü fırsatla ilgileniriz”

Yurt dışındaki satın alma fırsatlarına ilişkin de Tort, şöyle konuştu:

“Migros, bu konuda geçmişte sürekli aktif olmuş bir şirket. Büyüklü, küçüklü birçok satın alma gerçekleştirdi. Çok özel bir çabayla satın alma peşinde koşmuyoruz. Ama nihayetinde oluşabilecek her türlü fırsatta bir numaralı takipçi olacağımız da kesin. Fırsatlara bakıyoruz. Olabilecek her türlü fırsatla ilgileniriz.”

Mağazalaşmada mevcutların dışında yakın bir tarihte farklı bir ülke hedefleri bulunmadığının altını çizen Tort, konuşmasını şöyle sürdürdü:

“Biz mevcut ülkelerdeki konsantrasyonumuzun çok faydalı olduğunu görüyoruz. Bu konsantrasyonlarla dağınık yerlerde farklı sayılarda mağaza açmak yerine, belli pazarlarda pazar liderliğine oynamanın çok daha doğru bir karar olduğunu görüyoruz. Ancak bunun yanında Türkiye’nin çevresindeki coğrafya çok hareketli bir alan. Özellikle Ortadoğu, bizim çok yakın bildiğimiz, takip ettiğimiz bir pazar. Buradaki tüm ülkeler, bizim araştırma radarımızın içinde yer alan coğrafyalar.

Bu çerçevede baktığımızda, buradaki potansiyelin de fazlasıyla farkındayız. Ancak son dönemlerdeki politik dengesizlik, bugün oralarda yatırım kararını oldukça riskli hale getirmiştir. O ülkelerdeki politik gelişim, denge ve istikrar yakalandığında tahminim ilk hareket etme avantajını yine kullanacağız.”

“Büyümedeki azalma yatırım kararlarını etkilemez”

Migros’un yatırım ve hedeflerine bakıldığında, ekonomik dalgalanmalarda hedefleri hiçbir zaman revize etmediklerini ifade eden Tort, dolayısıyla ülke ekonomisinde görülecek büyümedeki azalmaların yatırım kararlarını etkilemeyeceğini söyledi.

Mağaza açılışlarıyla ilgili de Tort, “Haftada iki süpermarket açmak, çok net 2012′de 100′ün üzerinde mağaza açmak anlamına geliyor” dedi.

Özgür Tort, başka bir soruya da “Ana hissedarımızın yapısı belli. Belli bir dönemde Migros’tan çıkma mutlaka gerçekleşecektir. Ama bugün buna dair paylaşabileceğim herhangi bir gelişme yok” karşılığını verdi.

Kaynak: Hürriyet

Küçük markalar çok iyi ürün ortaya çıkarsalar bile reklam bütçeleri olmadığı ve ulusal satış kanallarına giremedikleri için tüketicilerin hayatlarına dahil olamıyorlar. Her pazarda bir iki marka aslan payını alırken geriye kalan onlarca marka pastanın küçük bir dilimini paylaşmak mecburiyetinde kalıyor.

Büyükler, birkaç haftalık bir reklam kampanyasına küçük bir markanın yıllık cirosu kadar para harcayabiliyor.

Küçük markaların büyüklerle savaşı çok adaletsiz.

Peki, imkânları sınırlı -ama iddiası büyük- bir markanın dev şirketlerle hiç mi mücadele şansı yok? Küçük bir markanın hayata tutunabilmesi imkansız mı?

Büyük strateji dehası general Carl Von Clausewitz, 1800’lerin başında, “Sizden daha güçlü bir orduya cepheden savaşmak, intihar etmektir.” demişti. Clausewitz’e göre, küçük ordular büyük ordulara karşı “normal koşullarda” başarılı olamaz. Savaşın sonucunu orduların sahip oldukları insan sayısı, silah sayısı gibi büyüklükler belirler. Küçük orduların yapması gereken büyüklerin zafiyetlerini iyi analiz etmek, onların hantallıklarından yararlanmaktır. Küçük ordular için çözüm, cepheden saldırmak değil arkadan dolanmaktır.

Küçük birliklerin büyük ordulara karşı uyguladığı savaş stratejisinin adı gerilla hareketidir. Gerilla terimi 1800’lü yılların başında Napolyon Bonapart’ın Avrupa’yı dize getiren ordusuna karşı savaşan İspanyol direnişçileriyle anılmaya başladı.

Gerilla hareketleri, I. ve II. Dünya Savaşları’nda da kendini gösterdi. Sokak savaşı yapan, esirlerinin firarını örgütleyen gerillaların kahramanlığı, savaş sonrası dönemde büyük filmlere konu oldu.

Yakın tarihin en karizmatik gerillası hiç şüphe yok ki Che Guevara’dır. Latin Amerika’da verdiği mücadeleyi kaybetmiş olsa da Che, bütün dünyada gerilla ruhunun simgesi oldu. Gerilla hareketinin özündeki “asi-romantizm” Che Guevera’da vücut buldu. Ölümünden sonra, savunduğu ideolojiden çok “isyan” kavramı ile anılır oldu, özellikle gençlerin ilgi odağı haline geldi.

Büyük güçlere karşı savaşanlara duyduğumuz yakınlık içimizdeki adalet duygusundan kaynaklanır. Bir gerillanın siyasi görüşüyle aynı görüşte olmasak bile onu anlarız.

Gerilla eşkıya gibi vurup kaçan değil aksine bir felsefesi ve davası olan insandır. Gerilla, başarılı olmak için halkın desteğini almak zorundadır. Halktan kopuk gerilla hareketlerinin başarılı olması mümkün değildir.

Pazarlama dünyasında da imkânları sınırlı markaların kurulu düzenin liderlerine karşı verdikleri mücadele gerilla savaşına çok benzer. Küçük markalar gerilla ruhundan ilham alır. 

Temel Aksoy  

Yazının devamı için tıklayınız.

Sizce bir insanın ismi, karakterini belirler mi? Bize koyulan isimler  kaderimizi ne kadar etkiler? Eski Türkler bir insanın adı ile alın yazısı arasında bir bağ olduğuna inanırlardı. Çocuğun isminin onun ruhu gibi olacağı kabul edilirdi.

Çocuğun babası, isim koyma töreninde en saygıdeğer misafirden çocuğuna  isim vermesini isterdi. Dede Korkut Yazıtlarından ve Türk destanlarından anlıyoruz ki  çocuğa koyulacak bu ismin kutsal ve uğurlu olmasına dikkat edilirdi.

Kolektif bilinçaltımıza yerleşmiş bu geleneklere bağlı olsa gerek, bugün hala bir çocuğa isim verilirken “adıyla yaşaması” dilenir. Yaşamında onur kırıcı durumlara düşmüş  kişiler için “Adına layık olamadı.” ya da başına felaketler gelmiş kişiler içinse “Adı ağır geldi.” denmesi de Türklerde ismin ne kadar önemli olduğunun bir göstergesidir.

Sadece Türklerde değil hemen her kültürde isim verme başlı başına törensel bir iştir. Kızılderililerde isim, kişinin şahsiyetinin bağımsız bir simgesi olarak kabul edilirdi. Her Kızılderili kendi adının göz bebeği gibi pahasız olduğuna inanırdı. Onların inancına göre bir insanın adından onun insanlara hayırlı olup olamayacağını anlamak mümkündü.

Ben isimlerimizin bizim yarattığımız kişisel algımızı kesinlikle etkilediğine inanıyorum. Ayrıca isimlerimiz bizim ailelerimiz hakkında da bilgi veriyor. Biraz deneyimi olan herkes bir insanın isminden o ismi koyan anne-babanın hayata nasıl baktığı hakkında ipucu elde edebilir.

Bir markanın ismini koymanın da bir çocuğa isim koymaktan farksız olduğunu düşünüyorum.

Eğer isim markayı iyi taşıyamazsa markanın başarısına engel olabilir; kötü bir isim, kötü bir algıyı da beraberinde getirir.

Doğru koyulmuş bir marka ismi, markaya rekabet avantajı sağlar. Sadece iyi bir isimle “marka” olunamayacağı açıktır; ama başarılı bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar.

Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” der.

Doğru bir isim, marka ile müşteriler arasında kurulan ilk bağdır.

John Sherry “Pazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Bu bağlamda marka ismi, bir insanın isminden bile daha önemlidir. Markanın ismi bizim zihnimizde oluşacak marka algısın temelini oluşturur. Markanın ismi olmadan markanın ne kişiliğinden, ne de anlam dünyasından söz edilebilir.

Al Ries “Bir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” der.

Ben marka ismine karar vermenin markalaşma sürecinin en önemli adımı olduğuna inanıyorum. Bir markaya isim vermek sadece şirket içinde birkaç kişiye ya da “eşe dosta” sorarak halledebilecek basit bir karar değildir.

Bir markaya isim vermek için çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dil bilim alanlarında bilgi sahibi olmayı gerektirir. Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Örneğin bazı sesler daha güven verir ya da kimi seslerin çağrışımları kültürel olumsuzluklar içerebilir.

Kimi isimlerin müzikalitesinin yüksek olması, ismin fonetik olarak kulağa hoş gelmesi, kavramsal anlamları ötesinde bir cazibe yaratır. Bir ismin söylenişi, enerjik    ya da durgun, genç ya da olgun, klasik ya da modern olabilir.  Söylenirken hem müziği ahenkli olan hem de kavramsal olarak marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilen, iletişim sürecini başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden isimler doğal olarak rekabet avantajı sağlar. 

Her marka ismi mutlaka bir anlam iletir. Önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır.

Telaffuz edilmesi zor isimler insanları korkutur. Lokantalarda en az sipariş verilen yemeklerin söylenmesi en zor olan yemekler olduğunu unutmamak gerekir. Söylenmesi zor bir ismi olan bir markanın alışveriş sırasında ilk akla gelen marka olmasını beklemek hayalcilik olur.

Bir markaya isim vermek bir “tasarım” işidir. İster hiçbir dilde anlamı olmayan marka isimleri, ister bir kavramı çağrıştıran isimler olsun her durumda bir markaya isim vermeyi stratejik bir tasarım süreci olarak ele almak gerekir.

Marka ismi bulurken yaratıcılığın önemi yadsınamaz.  Ancak salt yaratıcılıkla marka ismi geliştirmek de doğru olmaz. Benzer bir şekilde marka isimlerinin insanların duygularına hitap etmesi de iyidir. Ancak sadece duygusal kaygılarla seçilen isimler, ileride telafisi zor hatalara yol açabilir.

Bir marka ismine karar verilirken

• Markanın ruhunu yansıtmasına, kişiliğine uygun olmasına,

• Kolay telaffuz edilmesine ve yazılabilmesine,

• Hatırlanabilirliğine,

• Uluslarası kabul görebilmesine,

• Anlambilimsel açıdan olumlu olmasına,

• Sesbilimsel açıdan müzikalitesinin yüksek olmasına,

• Toplumsal açıdan kötü çağrışımları olmamasına dikkat etmek gerekir.

İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir, bunun için de atılması gereken vazgeçilmez adımlar vardır:

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Aynen eski Türklerde olduğu gibi marka sahibinin “hangi ruhu” isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2- Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini,  yani ileride aynı marka etrafında pazara sunulacak diğer ürünleri ve bunların isimlerinin neler olabileceğini dikkate alması gerekir.

3- Markanın doğrudan ve dolaylı ilişki içinde olacağı bütün rakip ürünlerin ve markaların dikkate alınması gerekir.

4- Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri elemek doğru olur (Semantik eleme). Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir (Fonetik eleme). Ayrıca görsel olarak  logo yapımına uygun olmayacak isimleri de elemek gerekir (Tipografik eleme)

5- Bu elemeler sonrasında kalan listeyi bir de tescil edilebilirlik açısından (www.turkpatent.gov.tr  Bu konuda destek sağlıyor.) ve internet adresinin alınıp alınamayacağını değerlendirmek gerekir.

6- Son aşamada ise elemeler sonrasında elde kalan isimlerin tüketici testine sokulması gerekir. Araştırmada tüketiciler nezdinde en olumlu algıyı yaratan isim seçilmelidir.

Ries ve Trout daha 1970’lerde bir markaya iyi bir isim bulmanın geleceğin en kıt kaynaklarından olacağını söylemişlerdi. Çok haklılarmış. Bugün neredeyse bütün iyi isimler kapatılmış durumda. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkansız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler olacak ya da “yaratılmış” (icat edilmiş) isimler olacak.

Ben marka isimlerinin markanın kaderini belirlediğini , bir şirketin yapacağı getirisi en yüksek yatırımlardan birisinin markaya verilecek isim olduğunu düşünüyorum.  Maalesef şirketler bu konuyu ya yeterince ciddiye almıyor ya da bu konunun ayrı bir uzmanlık olduğunun, bunun çok önemli stratejik bir adım olduğunun farkında değiller.

Marka ismi çoğu kez aceleye getiriliyor. Üzerinde yeterince düşünülmemiş fikirlerle hareket ediliyor. Oysa bir şirketin ömür boyu taşıyacağı kendi ismine çok özen göstermesi gerekiyor.

Bugün Türkiye’nin büyük markalarının ezici çoğunluğunun isimleri iyi düşünülmemiş isimlerdir. Vakti zamanında yeterince özen gösterilmeden verilmiş bu isimleri koyanlar sonra bu kararlarına üzülüyorlar ama iş işten geçmiş oluyor. Zaman geçtikten sonra bir markanın isminden vazgeçmek zorlaşıyor ve şirketler bu isimleri bir yük olarak taşıyor.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir.

Temel Aksoy

http://www.temelaksoy.com/

Maliyetleri 80 kuruş, 10 TL, 20 TL. Ama raf fiyatları maliyetlerinin 3, 5, hatta 6 katı… ‘Vay be’ dedirten farkın nedeni kâr artı marka değeri.

“Maliyeti olsa olsa 3 liradır. Ama ödediğimiz paraya bak.” Bir restoranda yenilen yemeğin, yapılan bir alışverişin ardından gerçekleşen böyle bir diyaloğun içinde yer almayan yoktur. Hemen hesap kitap yapılır, “vay be” dedirten kârlar herkesin ağzını sulandırır. Hesaplar üç aşağı beş yukarı doğru yapılıyor. Çünkü birçok sektörde satış fiyatları ürünün maliyetinin 3 ila 5 katı. Çin gibi ucuz ülkelerde ürettirildiğinde ise bu oran artıyor.

Marka değeri unutuluyor
Üretim, işletme, finans, pazarlama, satış, Ar-Ge giderleri, vergiler ve fonlar maliyetleri oluşturan ana kalemler arasında yer alıyor. Ama gözden kaçmaması gereken en önemli nokta ise ‘marka değeri’… Üreticinin ya da işletmecinin kârları marka değeri ile doğru orantılı. Marka değeri yükseldikçe maliyetlerin çarpıldığı sayılar da büyüyor. Yani aynı kalitede tanınmamış bir markanın ürünü, ünlü bir markanın yarı fiyatından bile düşük fiyata satılıyor. Doğru üretim ve satış stratejisinin yanı sıra marka olmanın kârlılıkta başrol oynayan faktörlerden biri olduğunu belirten marka uzmanları, “Marka değeri iki açıdan etkili: Bir gelir etkisi; iki, tüketici kitlesi. Kârlılık markanın gücüne göre değişir, yüzde 15 ile yüzde 500’e kadar, hatta daha da yukarı çıkabilir” diyor. Uzmanlara göre bu durumu artık birçok firma fark etti ve bu yönde atılıma geçti.

 Pizzadaki kâr Daily Mail’de
Maliyet ve kârlar geçen günlerde İngiliz Daily Mail gazetesinde de masaya yatırıldı. Gazete yaptığı araştırmaya dayanarak bir pizzadan yüzde 900’e varan kârlar elde ettiğini yazdı. Haberde, ülkede 12.49 sterline (30 TL) satılan peynirli pizzanın yalnızca 1.25 sterline (3 TL) mal olduğu belirtildi. Gazeteye konuşan üreticiler malzemeleri toptan alarak üretimi ucuza getirdiklerini anlattı.

ISLAK HAMBURGER
Islak hamburger, büfelerin baştacı. Çünkü büyük bir yatırıma gerek olmadan hamburger başına kalan kâr cezbedici. Hamburgerlerin içindeki köfte ortalama 40 gr. ağırlığında oluyor. Bir kilo ıslak hamburger köftesi 18 TL’ye satılıyor. 1 kilogramlık sos ise 3 TL. 1 kg yani 25 adet ıslak hamburgerin maliyeti KDV dahil 22 TL civarında. Hamburgerin tanesi yaklaşık 80 kuruşa mal oluyor. Büfenin konumuna göre bir ıslak hamburger mideye 2 ila 2.5 TL arasında bir fiyata iniyor.

KİŞİYE ÖZEL BUTİK PASTA
Kişiye özel pastalar kutlamaların olmazsa olmazı haline geldi. İşin içine tasarım da girdiği için butik pastaların fiyatları da normale göre bir hayli fazla. Burada da maliyeti belirleyen başrol oyuncular şeker hamuru ve ham çikolata. 20 kişilik butik pasta 100 TL’ye mal oluyor. 250 TL’ye de satılıyor. El emeği göz nuru pastalar özellikle ev kadınlarına yeni bir iş alanı yarattı.

RESTORANDA BALIK Restoranlarda da fiyat belirleme formülü ‘maliyetx3’. Ama bu lüks restoranlarda çarpı 5 ya da 6’ya kadar çıkıyor. Bir kilo çiftlik levreği halde 10-15 TL arasında satılıyor. Bir kiloda 4-5 balık bulunuyor. Balığın porsiyonu genel giderler de eklendiğinde 10 TL’ye mal oluyor. Restoranın konumuna göre mönüde 30 ila 50-60 TL arasında bir fiyatla yerini alıyor.

GÖMLEK Bir gömlekte maliyeti arttıran en önemli unsur kumaş. Kaliteli bir kumaştan üretilecek olan gömleğin yaklaşık 15-20 TL kumaş gideri var. Buna 10 TL de işçilik, malzeme gibi giderler ekleniyor. Böylece pamuklu kumaştan bir gömleğin maliyeti 25-30 TL civarında oluyor. Mağaza fiyatlarına gelince… Markaya göre gömleğin satış fiyatı değişiyor. İki katından beş katına kadar çıkan fiyatlarla satılıyor. Tanınan markalar bire beş eklerken, kendi halinde bir marka ise bire bir ya da bire bir buçuk ekliyor. Yani gömleğin mağaza satış fiyatı minimum 60 TL’den başlayıp 150 TL’ye kadar çıkıyor.

AYAKKABI
Ayakkabı üretim maliyetleri kullanılan deriye ve tabana göre değişiyor. Türkiye’de kaliteli bir deriden üretilen bir ayakkabının maliyeti yaklaşık 40 TL civarında. İmalattan çıkış fiyatını kimi firma bire bir, kimi de bire üç ile çarpıyor. Tabii burada da belirleyici markanın değeri. Tanınan bir markanın mağazasında 40 TL’ye imal edilen ayakkabı 120 TL’ye satılırken, aynı kalitede bir ayakkabı sıradan bir mağazada ise 80 TL’ye satılıyor.

KONUT
Konut maliyetinde arsa, kaba inşaat, ince inşaat, belediye harçları en önemli 4 maliyet kalemi. Demir, çimento ve arsayı önceden alıp stoklamak, maliyetleri ciddi oranda azaltıyor. Uzmanlara göre 3+1 100 metrekare bir dairenin inşaat maliyeti 40 ila 50 bin TL arasında. A tipi denilen lüks konutlarda toplam inşaat maliyetinin metrekaresi 1.200 lira olarak hesaplanıyor. Rezidanslarda ise bu rakam 1.500 ila 2 bin liraya kadar çıkıyor. Satışta ise metrekare fiyatları 3 bin TL’den başlayıp 8 bin TL’ye kadar çıkıyor.

Radikal Gazetesi