Şirketler yeteneklerin, yeteneklerse en iyi olduklarını düşündükleri şirketlerin peşinde…Beklentisi yüksek olan yetenekleri cezp etmek ve bağlılık yaratmak son derece zor. Bu durumun farkında olan şirketler arasında “En çok çalışılmak istenen şirket” olmak için kıyasıya bir rekabet söz konusu. İşveren markası çalışmaları da tam bu noktada önem kazanıyor.
Bu kavramın ne olduğunu nasıl oluştuğunu, en çok çalışılmak istenen şirketlerin işveren markasını nasıl yönettiğini PERYÖN dergisi Ocak-Şubat sayısında çok kapsamlı bir şekilde ele aldı.
İşveren Markası kavramının yaratıcısı People in Business firmasının Türkiye temsilcisi olan Realta Danışmanlığın CEO’su Ali Ayaz’ın da konu üzerine görüşlerini dile getirdiği bu çalışma özellikle İşveren Marka çalışmalarına yeni başlamış firmalar için dikkatle okunması gereken bir kaynak.
Apple, Google, Berkshire Hathaway, Johnson & Johnson, Amazon.com, Procter &Gamble, Toyota Motor, Goldman Sachs, Wal-Mart, Coca Cola… Onlar Fortune Dergisinin 2010’da belirlediği “Dünyanın En Beğenilen Şirketleri”… Listede 40 şirket daha var. Ve Turkcell, Garanti, Arçelik, Koç Holding, Eczacıbaşı Holding, Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Ülker, İş Bankası, Doğuş Grubu… Onlar da Capital Dergisi tarafından 2010’da belirlenen “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”… Listede 10 şirket daha var. Bu şirketler pek çok ortak özellikleriyle “en beğenilenler” listelerinin ilk sıralarında yer alıyorlar. Finansal açıdan iyi olmalarını bir yana koyarsak, her yıl binlerce iş başvurusu alıyorlar, en yetenekliler o şirketlerde çalışmak istiyor, çalışanlar “daha az oranda” işten ayrılıyor, sanal ortamda haklarında iyi şeyler söyleniyor. Elbette bu tek taraflı bir eylem değil, onlar da yetenek neredeyse oraya gidiyorlar, çalışanlarına değer veriyorlar, sanal ortamda etkin şekilde var olmaya çalışıyorlar, “işe almadıkları adayların bile” haklarında olumsuz düşünmemesi için çaba gösteriyorlar.
İşveren markası nedir?
Bu şirketler çok yüksek “marka değerlerine” sahipler. Bu marka değeri ürün ve hizmetlerinin kalitesinin yanı sıra “işveren markaları” ile yarattıkları değerden kaynaklanıyor. Peki, son birkaç yılda sıkça duyduğumuz işveren markası ne anlama geliyor? İşveren markası nasıl yaratılıyor? Şirketlerde işveren markasını kimler yönetiyor?
İşveren markası en basit anlatımla “bir şirketin çalışılabilecek en iyi yer olarak algılanması” anlamına geliyor. Kavram ilk olarak 1990’larda gündeme geldi. Danışmanlık şirketi People in Business’in Yönetim Kurulu Başkanı Simon Barrow ve London Business School Öğretim Üyesi Tim Ambler tarafından 1996’da yazılan makalede “İnsan Kaynaklarında marka yönetimi tekniklerinin denenmesi” konusunda görüşler ortaya kondu.
2001’de ABD’de 138 şirket arasında yapılan bir araştırma şirketlerin yüzde 40’ının işveren markası uygulamaları yaptığını gösterdi. İki yıl sonra The Economist dergisinin okurları arasında yaptığı araştırmada İnsan Kaynakları ile ilgili okurların yüzde 61’inin işveren markası kavramından haberdar olduğu ortaya çıktı. İzleyen yıllarda Simon Barrow, Jackie Orme (UK Chartered Institute of Personnel Directors), Steve Pogorzelski – Dr. Jesse Harriot (Monster) gibi farklı yazarlar “işveren markası”konusunda kitaplar yazdı.
Pogorzelski ve Harriot’ın Türkçe’ye “Yetenekleri Bulmak” olarak çevrilen “Finding Keepers” isimli kitabında işveren markasının içeriği şöyle tanımlanıyor: “Bir işveren markası o işyerinde çalışanların fiziksel, zihinsel ve duygusal deneyimlerinin toplamını ve aynı zamanda orada çalışmayı düşünen adayların yaşamayı umdukları deneyimi içerir. O işyerinde çalışmanın hem gerçek hem de varsayılan özelliklerini ifade eder. Örgütünüzün isminin yaydığı işveren markası görüntüsü ya sadakat, verimlilik ve gurur duygusu verir ya da vermez.”
İşveren markasının kapsamı son derece geniş.Şirketin itibarı, kültürü, vizyonu, şirket hakkındaki olumlu-olumsuz tüm haberler, kulaktan kulağa yayılan görüşler, işveren markasının rakipleriyle kıyaslanması, web site ya da eposta yoluyla yapılan iş başvuruları, mülakatlar, adayın çalışanlarla görüşmesi ve işyerini gezmesi, şirketin ürünlerini, hizmetlerini kullanma, müşteri hizmetlerine başvurmaya kadar uzanan geniş bir liste var.
Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Öğretim Üyesi Prof. Dr. Mehtap Köktürk, küreselleşme, kurumsal yönetim gibi kavramların iş hayatına yerleşmesi ile birlikte işveren tanımının da karışmaya başladığını söylüyor. Bu durumun marka kavramında değişim yarattığını belirtiyor:“İşveren sermaye sahibi mi, yatırımı yapanlar mı, üst düzey mi, yöneticiler mi? İşveren değişti. Bu değişince ürünün markası, firma markası veya işveren markası kendini ayrıştırdı. Marka imajının oluşması çok uzun zaman alıyor. Ama işveren markası oluştuktan sonra en ufak bir olumsuz bilgi, davranış imajı çok çabuk çökertiyor.”
En kısıtlı kaynak: Yetenek!
Peki işveren markası neden özellikle son 5-6 yılda gündeme oturdu? Bunun en önemli nedeni “yetenek kıtlığı”. Küresel rekabet, şirketlere yalnızca “en iyi ürün ve hizmeti” piyasaya sunarak hayatta kalamayacaklarını gösterdi. Teknoloji ve iletişim devrimi, iş hayatına yeni giren, beklentileri önceki kuşaklardan çok farklı olan yeni neslin istihdamı ve elde tutulabilmesi için “farklı çözümler” bulunmasını gerektiriyor. İş hayatındaki devrimi ve büyümeyi yaratan kuşak bugün hala yerini koruyor. Marka bilinci ve algısına sahip bu kuşağı korumak ve yeni neslin ihtiyaçları için “yaratıcı uygulamalar” bulmak gerekiyor.
Dünyanın her yerinde şirketler en kıt kaynak olan yeteneğe ulaşmak için çok büyük bütçeler ayırıyor. Yetenekleri kendilerine çekmek için pazarlamanın gücünü kullanıyorlar ve işveren markalarını yaratıyorlar. Monster Worldwide Başkan Yardımcısı Jesse Harriot, “İK süreçleri artık 360 derece pazarlama stratejisine dönüşüyor. Aynı pazarlama iletişiminde olduğu gibi adaylara ulaştığımız bütün noktalarda ortak bir mesaj üzerinden iletişimimizi yapmalıyız” diyor.
İki yıldır üniversite öğrencileri arasında “Türkiye’nin En Gözde Şirketleri”araştırmasını gerçekleştiren Realta Danışmanlık CEO’su Ali Ayaz, Türkiye’de şu anda işveren marka konumlandırmasında büyük bir boşluk olduğunu ve bunu ilk yapan firmaların çok başarılı olacaklarını söylüyor: “Bunu yaparken fonksiyonel faydalar değil (iş güvencesi, yüksek maaş, yan haklar gibi), bu işyerinde kendini nasıl hissedeceği, sektör liderliği, çalışanların alanında en iyi olmaları topluma fayda gibi psikolojik değer önerileri üzerine yapmalılar.” Ayaz, işveren markasının şirketin finansal yapısına da büyük katkı sağladığını belirtiyor: “Harvard Business Review Ekim 2010 sayısında yayınlanan araştırmanın sonucuna göre ABD’de Best Buy’ın bir mağazasında çalışan bağlılığını binde bir oranında arttırmak, o mağazanın yıllık gelirini 100 bin dolar artırıyor. Artan bağlılık, düşen eleman dönüşüm oranları en önemli göstergelerdir.”
Çalışanlarını baş tacı eden şirketler
Başarılı işveren markası çalışmaları yaparak “en beğenilen şirketler” arasına giren şirketlerin en temel ortak özellikleri “çalışanlarına verdikleri önem”. Yetenekleri elde tutmak için yapılan çalışmaların yanı sıra, yetenekleri bulabilmek için de farklı projelere imza atıyorlar. İşveren markası stratejilerini oluşturmada ve uygulamada ise en büyük görev İK birimlerine ya da İK içinde oluşturulan ekiplere
düşüyor.
Türkiye’nin en çok çalışılmak istenen şirketleri arasında yer alan Türkiye İş Bankası’nda, işveren markası çalışmalarını 2008 Kasım ayından bu yana İnsan Kaynakları İletişimi Birimi yürütüyor. İş Bankası İnsan Kaynakları Yönetimi Bölümü Müdürü Ömer Karakuş, birimin görev tanımını şöyle anlatıyor: “Bankanın ‘tercih edilen işveren’ olarak bilinirliğini arttırmak için iletişim stratejileri tasarlamak ve geliştirmek, iletişimin hangi kanal yoluyla gerçekleştirileceğine dair planlamalar yapmak;
Bankamızın işgücü piyasasında doğru konumlandırılmasını sağlayacak aktiviteleri düzenlemek, İK fonksiyonları ile ilgili tüm çalışanlara yönelik iletişim faaliyetlerini planlamak ve tüm çalışanlarımıza duyurmak.”
İş Bankası’nda İK İletişimi Birimi, İnsan Kaynakları Yönetimi Bölümü’ne bağlı olarak çalışıyor. Faaliyetlerinin bir kısmını Bankanın kurumsal marka imajının yönetiminden sorumlu Kurumsal İletişim Bölümü ile koordineli olarak yürütüyor.
Garanti 5 yıl önce başladı
Türkiye’de işveren markası çalışmalarına ilk başlayan şirketlerden biri Garanti Bankası.Yaklaşık 5 yıl önce “işveren marka yönetimi stratejisi”ni oluşturan Garanti,Realta ve Capital’in araştırmalarında en beğenilen şirketler listesinde yer alıyor. Garanti Bankası İK Birim MüdürüOsman Tüzün, Garanti’nin çalışmaları arasında üniversite öğrencileri için Talent Camp (yetenek kampı),kampüslerde workshop, vaka çalışmaları ve tanıtım sunumları ile üç farklı staj programı yer aldığını söylüyor. Üniversite öğrencilerine yönelik organizasyonların duyurusu, yoğun olarak sosyal paylaşım sitelerinde yapılıyor. www.garantitalentcamp.com’da, organizasyonda yaşananlarla ilgili bilgilere ve katılımcıların düşüncelerine yer veriliyor.
Deneyimli aday alımları ise, çalışanlara sunulan faydaların ve değerlerin aktarıldığı medya haberleri ve kariyer fuarlarıyla destekleniyor. Tüzün, tüm çalışmaların etkinliğinin periyodik ölçümlendiğini vurguluyor: “2006’da en çok çalışılmak istenen şirketler arasında 6’ncıydık,2008’de 1’inci sıraya yükseldik. 2010’da yaklaşık 20 bin öğrenciden staj başvurusu aldık ve bu adaylar arasında uygun olan 2 binine staj imkanı verdik. Ayrıca, başvuru alımında işbirliği içinde çalıştığımız veri tabanları tarafından en çok başvuru alan banka olarak seçiliyoruz.”
Turkcell’de sorumluluk “İş Destek”te
Turkcell, Capital’in “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”listesinde 4 yıldır, Realta Danışmanlık’ın üniversite öğrencileri arasında gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Gözde Şirketleri” listesinde ise 2010’da ilk sırada yer alıyor. Turkcell’de işveren markası stratejisi “İş Destek Fonksiyonu” tarafından hayata geçiriliyor.
Turkcell İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş, misyonlarını şöyle anlatıyor:“Organizasyonumuzun performansını arttıracak ve şirketimizi iş hedeflerine ulaştıracak çözümleri çalışanlarımıza sunmak”. Çalışanları “iç müşterileri” olarak gördüklerini kaydeden Kocabaş, İş Destek bünyesinde yer alan Turkcell İç Müşteri Yönetimi’nin çalışanlarla “sahada” yakın iletişimde bulunduğunu, işe giriş sürecinden itibaren birçok noktada danışmanlık yaptığını söylüyor: “Çalışanlarımızı tüm Turkcell yolculukları boyunca dinliyor; ihtiyaçlarını tespit ediyor ve çözümler üretiyoruz. 2009’da İç Müşteri Memnuniyeti ortalama skorumuz yüzde 98 oldu. İşe alım sürecinde iş görüşmesi yaptığımız tüm adaylara süreç memnuniyet anketi uyguluyoruz, bu uygulamanın örneklerine dünyada pek rastlamadık. Aday memnuniyet oranı yüzde 80’lerde.Bu
kişiler şirketimizle görüşme sürecini yaşamış ancak işe alım yapmadığımız adaylardan oluşuyor.”
Turkcell’de işveren markası çalışmaları personel devir hızı, çalışan memnuniyet oranlarına da olumlu yansıyor. Kocabaş, “Turkcell olarak yaklaşık 2 bin 800, Turkcell Grup olarak ise 11 bine yakın kişiye istihdam sağlıyoruz. İşten ayrılma (turnover) oranımızın düşük olduğunu söyleyebiliriz. Şirketimizde 2010’da yüzde 4,6 istifa gerçekleşti. Potansiyeli yüksek, yetenekli çalışanlarımızda ise bu oran yüzde 2,5 civarında seyrediyor. 2009’da çalışan bağlılığı oranımız yüzde 82 oldu” diyor.
Unilever’in hedefi “yetenek pazarında lider olmak
Unilever Türkiye de “En Beğenilen Şirketler” listelerinin müdavimleri arasında yer alıyor. Unilever Türkiye İnsan Kaynaklarından Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Lennard Boogaard “Çalışanlarımız, yaptığımız her işin merkezinde yer alıyor. Çalışanlarımıza daha kariyerlerinin başında büyük sorumluluklar veriyoruz” diyor: “Alanlarında uzman kişilerden eğitim alıyor, son teknikleri kavrayıp kullanabiliyorlar. Kendilerine verilen sorumluluk ve yetkiler sayesinde sonuca yönelik çalışıyorlar, böylece çok yönlü ve başarılı birer lider oluyorlar. Bugün sayıları 50’ye ulaşan Türk yönetici, gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede orta ve üst düzeyde sorumluluk üstleniyor. Globalde, Unilever Türkiye diğer Unilever ülkelerine yetenek gönderen ilk beş ülke arasında yer alıyor.”
Unilever Türkiye’nin hedefi, ülkelerin “yetenek” pazarında da pazar lideri olmak. Boogaard, Türkiye’de işveren markalarını buna göre konumlandırdıklarını ve genel geçer bütün pazarlama prensiplerini kullandıklarını söylüyor: “İşveren markamızın tüketicisi olarak tabir edebileceğimiz genç yeteneklere; dinamik, kendini geliştirmeye zorlayıcı, kişilerin farklılıklarının bastırılmadığı bir çalışma ortamı sunuyoruz. İşveren marka stratejimizi de trendler, tüketicimizin istekleri doğrultusunda, sahip olduğumuz bu özellikleri paylaşmak üzere planlıyoruz. İşveren markamızın bir marka anahtarı var. Marka anahtarımızla işveren markamızı nelerin özel yaptığını ve markamızın duruşunu özetliyoruz, bizi diğerlerinden ayıran özelliklerimizi belirtiyoruz.”
Gençler kendilerini anlattı! İşte Y kuşağının bilinmeyen yüzü…
Bir karar alacakları zaman ailesine ve yakın çevresine fikir danışan Y kuşağı gençleri, genelde hayatları ile ilgili konularda kendi bildikleri gibi yaşamayı tercih ediyorlar. Ankete katılan gençlerin yarısından fazlası kendilerinin nefret ettiği ama ailelerini memnun edecek şeyleri yaptıklarını söylüyor. Ayrıca yeteneklerine çok fazla güvenen Y kuşağı için başarı ve kazanma kavramları önem taşırken; başarının sebebini ise kendi yeteneklerine bağlıyorlar.
98 üniversiteden 13 bin 852 öğrencinin oyları ile belirlenen Türkiye’nin En Gözde Şirketleri 2010 listesi bir işveren markası olarak doğru konumlanan şirketlerden oluşuyor. Üniversite öğrencilerinin en gözdeleri işveren markalarını “aile-okul şirket” stratejisi üzerine kuranlar oldu. Araştırmanın 
