Tüketicilerin yabancı perakendecilerin ürünlerine karşı tutumu ve satın alım davranışları

Türkiye, artan nüfusu, gelişen ekonomisi ve pazar potansiyeli, yükselen işgücü faktörleri dolayısıyla uzun yıllardan beri birçok yabancı perakendecinin ilgi odağı haline gelmiştir. Euromonitor International kuruluşunun 2009’da yaptığı araştırmaya göre, Türk tüketicisinin çok uluslu markalara karşı ilgi duyması ve kendilerine batıya özgü bir yaşam stili vaat eden ürünler için para harcamaya hazır olması nedeniyle, uluslararası perakendeciler için Türkiye potansiyel bir pazar oluşturmaktadır. Dünyadaki ve Türk tüketici piyasasındaki değişmelerle beraber yabancı perakendeciler 1980’lerden itibaren Türk firmalarıyla lisans anlaşmaları yaparak ya da ortak teşebbüslerle Türkiye  pazarına girmeye başlamışlardır (Tokatlı & Boyacı, 1998). Tüm bu unsurlar uluslararası perakendeciler için ilgi çekici olsa da, faaliyetlerini sürdürmek istedikleri ülkelerde karşılaştıkları farklı demografik yapılar, tüketicilerin farklı tutumları, değerleri ve kültürleri, detaylı pazarlama araştırmalarının gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu kapsamda, Türk tüketicisinin yabancı markalara karşı tutumunu ve satın alım davranışlarını belirlemek amacıyla bir pazarlama araştırması yürütülmüş, sırasıyla literatür taraması, metodoloji, bulgular ve tartışma bölümünden oluşan bir rapor oluşturulmuştur.

1)Tüketicilerin yabancı markalara karşı tutumu ve satın alım davranışları

Yabancı perakendeciler, farklı kültürel değerlere sahip ülkelerde faaliyetlerini sürdürürken birçok problemle karşı karşıya kalmaktadır (De Mooji & Hofstede, 2002). Bu anlamda yapılan araştırmalara göre tüketiciler globalleşen dünyada kendi kültürel, ulusal, etnik kimlikleri ve değerleriyle daha yakından ilgilenmeye başlamıştır (Burton, 2002; Quellet, 2007). Örneğin Morganosky ve Douglas (1989)’ın yaptığı bir araştırmada kırsal kesim tüketicilerinin şehirde yaşayan tüketicilere oranla ithal ürünlere karşı daha fazla negatif tutum geliştirdikleri saptanmıştır. Farklı tüketiciler aynı alışveriş atmosferine ve/veya aynı ürüne karşı farklı tepkiler geliştirmektedir (Yalch & Spangenberg, 1993). Tüm bu araştırmalar dikkate alındığında tüketici davranışlarında önemli bir faktör olan tüketici etnosantrizminin ve demografik özelliklerin yabancı ürünlere karşı tutumu nasıl etkilediğini incelemek  gereklilik haline gemiştir. Etnosantrizm (halkbencilik)  genel anlamıyla, kişilerin kendi ırklarının diğer ırklara oranla daha üstün olduğu yönündeki inançlarıdır. Shimp ve Sharma (1987)’ya göre tüketici etnosantrizmi, tüketicilerin yabancı bir ürün satın almayı uygunluk ya da ahlaki doğruluk açısından nasıl değerlendirdiğidir. Bu anlamda Shimp ve Sharma (1987) etnosantrizm konusunu tüketici davranışlarında incelemiş ve bunu tüketici etnosantrizmi olarak tanımlamış, ölçüm aracı olarak CETSCALE’i (tüketici etnosantrik eğilim ölçeği) kullanmışlardır. Yapılan araştırmalar doğrultusunda yüksek etnosantrizm skorlarının, yabancı ürünleri satın almadaki isteksizlikle ve bu ürünleri negatif olarak değerlendirmekle ilişkili olduğu saptanmıştır (Shimp & Sharma, 1987). Cutura (2006)’nın yakın zamanda yaptığı bir araştırmada yaş, eğitim ve tüketicinin yaşadığı çevrenin tüketicilerin etnik görüşlerinde ve satın alım davranışlarında önemli bir yer sahibi olduğu sahibi olduğu belirtilmiştir. Ayrıca Arı (2007)’nın Türkiye’de yaptığı araştırmaya göre katılımcıların orta derecede etnik eğilime sahip oldukları ve yaş, gelir düzeyi ve eğitim seviyesinin etnik eğilimleri etkilediği belirlenmiştir.

2)Metodoloji

Kasım 2009’da Ege bölgesinde 50 katılımcıya toplam 18 soruluk bir anket uygulanmış, veriler SPSS programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Anket üç farklı bölümden oluşup, birinci bölümde katılımcıların cinsiyetleri, yaşları, eğitim seviyeleri, bir ay boyunca yaptıkları toplam harcamalar sorularak demografik karakteristikleri belirlenmeye çalışılmıştır. Anketin ikinci bölümünde bazı ürün grupları verilerek hangi markaları tercih ettikleri ve yabancı markalı ürünleri ne kadar sıklıkta kullandıkları sorularak katılımcıların gerçek hayattaki yabancı marka kullanımına ilişkin bir sonuç çıkarılmaya çalışılmıştır. Anketin son bölümünde yabancı ürün kullanımıyla ilgili sekiz farklı görüş verilerek katılımcılardan bu görüşleri beşli Likert ölçeğine göre değerlendirmeleri istenmiştir (1=kesinlikle katılmıyorum, 5=kesinlikle katılıyorum). Bu ölçek sonuçları analiz edilerek tüketici etnosantrizmi belirlenmeye çalışılmıştır.

3)Bulgular

Katılımcıların yarısından fazlasını kadınlar oluşturmaktadır (yüzde 66). Katılımcıların ortalama yaşı 28,34 iken minumum yaş 17 maksimum yaş 68’dir. Katılımcıların çoğunluğu 20-25 yaş aralığında olup (yüzde 66), eğitim düzeyi üniversite ağırlıklıdır (yüzde 70). Son olarak, katılımcıların çoğunluğu bir ay içerisinde 201-500 TL harcadıklarını belirtmişlerdir (yüzde 46). Her bir katılımcıya kola, kot pantolon, beyaz eşya, makarna ve çikolata ürünlerindeki marka tercihleri sorulmuş, bu doğrultuda her bir katılımcı için tercih ettikleri ürünlerin kaç tanesinin yabancı markaya ait olduğu hesaplanmıştır. Yapılan hesaplamalarda katılımcıların büyük çoğunluğunun (yüzde 90) en az bir ürün grubu için yabancı markaları kullandıkları saptanmıştır. Bu amaç doğrultusunda yabancı markaları ne kadar sıklıkta kullandıkları sorulmuş, büyük bir çoğunluk (yüzde 82) bu ürünleri bazen (yüzde 28), sık sık (yüzde 52) ve her zaman (yüzde 2) kullandıklarını belirtmişlerdir. Bu sonuçlar dikkate alındığında yabancı markalı ürün kullanımının katılımcılar arasında çok yaygın olduğu görülmektedir. Bu sonuçlar doğrultusunda, yaş ve yabancı marka kullanımı arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla bu iki değişken korelasyon analizine tabi tutulmuş ve 0,01 anlamlılık düzeyinde negatif bir korelasyon bulunmuştur (r = -,596, p=,000). Bir başka deyişle, katılımcıların yaşları arttıkça yabancı marka kullanımı azalmaktadır. Eğitim seviyesinin yabancı marka kullanımı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla ilköğretim seviyesi ve üniversite seviyesinde olan katılımcılar gruplandırılarak yabancı marka kullanım sıklığı ile bağımsız grup t-test analizine tabi tutulmuş ve sonuçlara göre ilköğretim seviyesine sahip katılımcıların 0,05 anlamlılık düzeyinde yabancı markaları kullanmaya karşı daha az eğilimli oldukları saptanmıştır (t = -5,118, p= ,000).

Tüketici etnosantrizmini belirlemek için belirtilen görüşler ve cevaplar doğrultusunda hesaplanan aritmetik ortalamalar ve standart sapmalar şu şekildedir; kalite ve fiyat aynı olduğunda yabancı markalar yerine yerli markaları tercih ederim (ort. 4.32, SS. 0,91339), yabancı markaların, yerli olanlara göre daha kaliteli olduğunu düşünüyorum (ort. 2.76, SS. 1,02140), yabancı markaların yerli olanlara oranla daha pahalı olduğunu düşünüyorum (ort. 3.78, SS. 0,99571), yabancı markaların yerli markalara göre daha iyi satış sonrası servis sunduğunu düşünüyorum (ort. 2.82, SS. 0,98333), yabancı markalara sahip olma fikrinden hoşlanmıyorum (ort. 2.72, SS. 1,12558), yabancı bir marka aldığımda kendimi suçlu hissederim (ort. 2.50, SS. 1,24949), yakın çevremi yerli ürünler alma konusunda teşvik ederim (ort. 3.46, SS. 1,03431), yerli ürünler alarak Türk ekonomisine katkıda bulunduğumu düşünüyorum (ort. 4.20, SS. 0,75593). Tüm görüşler hesaplanarak bir endeks oluşturulduktan sonra test değeri 3 alınarak oluşturulan endeks tek örneklem t-testine tabi tutulmuş 0.05 anlamlılık düzeyinde çıkan sonuçlar, katılımcılar arasındaki tüketici etnosantrizmini kanıtlamıştır.(ort. 3.4250, SS. 0,52245,  p = ,000). Etnik görüşlerle yabancı ürün kullanımı arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla 0.01 anlamlılık düzeyinde korelasyon analizi yapılmış ve bu iki değişken arasında negatif bir ilişki bulunmuştur (r = -,410, p = ,003). Diğer bir deyişle katılımcılarda etnik görüşler var oldukça yabancı markaların kullanımı azalmaktadır. Eğitim seviyesinin etnosantrizmi nasıl etkilediğini incelemek amacıyla, ilköğretim seviyesindeki ve üniversite seviyesindeki katılımcılar gruplandırılmış ve 0.05 anlamlılık düzeyinde bağımsız grup t-test analizine tabi tutulmuştur. Sonuçlara göre ilköğretim seviyesindeki katılımcıların diğerlerine oranla daha fazla etnik görüşlere sahip olduğu saptanmıştır (t = 2,246, p = ,03). Son olarak yapılan korelasyon analizi sonucunda etnik görüşlere katılımla yaş arasında 0.05 anlamlılık düzeyinde pozitif bir korelasyon bulunmuştur (r = ,360 , p = ,01) Katılımcıların yaşları arttıkça etnik görüşlere katılım oranı artmaktadır.

4)Tartışma ve öneriler

Uygulanan araştırma sonuçları değerlendirildiğinde, katılımcılar arasında yabancı marka kullanımının oldukça yaygın olduğu görülmüş, yaş ve eğitim düzeyi gibi demografik değişkenlerin yabancı marka satın alımını önemli oranda etkilediği saptanmıştır. Tüketici etnosantrizminin katılımcılar arasında var olduğu belirlenmiş, bu özelliğin yaş ve eğitim düzeyi gibi demografik özelliklerle birlikte satın alım davranışlarını etkilediği tespit edilmiştir.

Sonuç olarak, Türkiye’yi hedef pazar olarak seçecek uluslararası perakendeciler Türk tüketicisinin demografik karakteristiklerini, farklı bileşenlerden oluşan tüketici davranışlarını yakından incelemeleri gerekmektedir. Bu anlamda yabancı perakendecilerin ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım faktörlerinden oluşan pazarlama karmasını gerek kendi pazar araştırmalarıyla, gerekse bu şekilde oluşturulan pazarlama araştırmaları doğrultusunda tekrar düzenlemeleri söz konusu olacaktır. Bu noktada farklı tüketicileri hedef kitle olarak seçen perakendecilerin müşteriyle kurulan ve birçok faktörden oluşan iletişim stratejilerine önem vermesi gerekmektedir.

Çünkü müşteriyle iletişim kurmak, onları anlamada ve etkilemede anahtar faktördür (Baltacıoğlu & Demirbağ Kaplan, 2007). Müşteriyle iletişimin geliştirilmesi ve müşteri odaklı çalışma konusunda yabancı perakendecilerin yerli firmalarla anlaşmalar yapmaları ve müşterileri yakından tanıyan yerli çalışan ve yöneticileri firmalarında bulundurmaları gerekmektedir.

Aynı zamanda, yabancı perakendecilerin, yerli müşterilerin alışık olduğu ürün gruplarına mağazalarında yer vermeleri yerinde bir karar olacaktır.

KAYNAKÇA

1)Arı, E. S. (2007). Satın alma kararlarında tüketici etnosantrizmi ve menşe ülke etkisinin rolü. Yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.

2)Baltacıoğlu, T. & Demirbağ Kaplan, M. (2007). İyi iletişim = iyi pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları.

3)Burton, D. (2002). Incorporating ethnicity into marketing intelligence and planning. Market Intelligence and Planning, 20(7), 442-451.

4)Cutura, M. (2006). The impacts of ethnocentrism on consumer evaluation processes and willingness to buy domestic vs. imported good in the case of Bosnia and Herzegovina. South East European Journal of Economics and Business, 1(2), 54-63.

5)De Mooji, M. & Hofstede, G. (2002). Convergence and divergence in consumer behavior: Implications for international retailing. Journal of Retailing, 78, 61-69.

6)Euromonitor International. (2009, February). Retailing in Turkey.

7)Margonosky, M. A. & Douglas, S. U. (1989). The rural consumers: Attitudes toward imports. Family and Consumer Sciences Research Journal, 17(4), 330-336.

8)Quellet, J. F. (2007). Consumer racism and its effects on domestic cross-ethnic product purchase: An empirical test in the United States, Canada and France. Journal of Marketing, 71(1), 113-128.

9)Shimp, T. A. & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280-289.

10)Tokatlı, N. & Boyacı, Y. (1998). The changing retail industry and retail landscapes: The case of post-1980 Turkey. Cities, 15(5), 345-359.

11)Yalch, R. & Spangenberg, E. (1993). Using store music for retail zoning: A field experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632-636.

Bircan Aşuk,

İzmir Ekonomi Üniversitesi İşletme Bölümü (Perakende Yönetim Opsiyonu)  4’üncü sınıf öğrencisi

Fortune Kampüs